Меню Рубрики

Реклама для детей с анализом

Цель: сформировать у учащихся понятия о рекламе в целом, научить критически мыслить.

Задачи:

  • научить учащихся находить и отбирать необходимую информацию;
  • познакомить с технологиями манипулирования в рекламе;
  • развивать умение анализировать рекламный текст.

I. Оргмомент

– Я хочу сделать вам подарок. У меня есть древний символ, который поможет его обладателю мгновенно стать более уверенным, успешным и счастливым. Получить его может каждый.

Подошедшие получают сахар. Наблюдение за реакцией аудитории.

– Кто из вас стал увереннее, счастливее? Почему вы мне поверили? Зачем вам понадобилось это средство?

II. Мозговой штурм

Где вы встречаете рекламу?

Предполагаемые ответы:

  • на улице;
  • в транспорте;
  • в журналах;
  • в газетах;
  • по телевизору;
  • по радио;
  • в магазинах;
  • на продуктах;
  • в книгах, в канцтоварах.

Вывод: рекламу мы видим везде, она окружает нас во многих сферах нашей жизни.

III. Работа по теме

РЕКЛАМА (франц. reclame – от лат. reclamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.

РЕКЛАМА (франц. reclame, от лат. гесlamo – выкрикиваю):

1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
2) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности. В английском языке Реклама обозначается терминами advertising и publicity, во французском – publicite, в немецком – Werbung. (Слайд 3)

Простейшие формы Рекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и др. местах скопления народа. Наибольшее развитие Реклама получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной Реклама (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.
Современными средствами рекламы служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и др. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная (около 40%), 2-е – телевизионная, 3-е – радиореклама.

Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте – 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей.
В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека.

Упражнение «Реклама – это хорошо или плохо?»

Ребята делают упражнение «Хорошо – плохо». Они по очереди продолжают предложение «Реклама – это хорошо, потому что…» и «Реклама – это плохо, потому что…» (5 мин.).

Реклама – это хорошо, потому что: Реклама – это плохо, потому что:
содействует продвижению товара;
знакомит с новинками;
способствует развитию конкуренции
не несет ответственности за рекламируемый товар;
перенасыщение рекламы приводит к недоверию по отношению к качеству продукта

Ведущий фиксирует ответы на ватмане.

Вывод. В каждом явлении можно найти как положительные, так и отрицательные стороны. Реклама не исключение. И у нас всегда есть выбор, поверить или нет.

Упражнение «Сюрприз»

– Посмотрите, какая у меня коробочка. Хотите узнать, что в ней находится? Скажу сразу: здесь нечто запретное и опасное для жизни. (Создание ситуации манипулирования сознанием и стимулирования любопытства).
Высказываются мнения о содержимом.
– Любопытство и интерес – естественные реакции человека. Конечно, в коробочке нет ничего запретного. Это был эксперимент, с помощью которого мы увидели, как рекламодатель использует особенности человека. Есть разнообразные технологии манипулирования, которые успешно применяются в рекламе даже опасных для здоровья веществ. (Слайд 4)

1. Среди эффективных средств воздействия следует отметить цвет. Так каждый цвет ассоциируется у человека с тем или иным качеством: (Приложение 2) (Слайд 5)
К цветовым выделениям следует относиться аккуратно, так как не всякое приятное для глаз сочетание является эффективным в плане восприятия. Так, лучше всего воспринимается и запоми­нается сочетание черного на желтом или синего на белом, самой невыигрышной считается комбинация красного на зеленом, оранжевого на белом.
Влияние цвета на потребителя можно проиллюстрировать сле­дующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, слишком сильный; около 85% сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным; почти все утверждали, что кофе рядом с голубой коробкой мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, – слабый.

2. Ещё одним приёмом в рекламе является «игра» размерами и формами.(Слайд 6) Рекламируемый товар часто увеличен в пропорциях. Например, когда пачка сигарет на плакате выглядит гигантской, она психологически воспринимается как нечто более значимое, важное по сравнению с другими объектами. Преобладание определённых форм и линий также несёт нужную информацию. Например, в квадрате заложена идея рациональности, треугольник (особенно с острыми углами) – символ активности, агрессивности, круг ассоциируется с творческим началом. Прямые горизонтальные и вертикальные линии – это спокойствие, ясность, изогнутые – изящество, непринужденность, зигзагообразный передают впечатление резкого изменения, концентрации силы быстрого высвобождения энергии. Безусловно, злоупотребление теми или иными графическими средствами будет восприниматься скорее негативно.

3. Увеличение размера продукта часто сочетается с его особым расположением – «игрой» передним и задним планами или использованием Z-формата(Слайд 7). Для увеличения акцента на товар он располагается на переднем плане и может дублироваться на заднем. Z-формат основан на психологии восприятия статичного изображения: глаз движется по траектории, напоминающей соответствующую букву. Причём информация в левом верхнем и особенно правом нижнем углах запоминается лучше всего.

4. Среди рекламных образов – ещё одного важного средства – по эффективности воздействия на первом месте находятся женщины, на втором – дети, на третьем – животные и лишь на четвёртом – мужчины. Именно поэтому женские персонажи рекламируют не только женские товары, но и автомобили, и недвижимость, и продукты питания, и бытовую технику. (Слайд 8)

5. Самой запоминающейся словесной частью рекламного сообщения является рекламный девиз – слоган. Именно в слогане заключена квинтэссенция рекламного предложения, поэтому языковому оформлению рекламного девиза уделяется большое внимание: в нём нет случайных слов, тщательно отобранные языковые средства, как правило ярки и образны, заставляют запоминать и повторять фразу.

4. Работа в группах

Пользуясь полученными знаниями о психологических приёмах воздействия рекламы на человека, создайте антирекламу. Будьте готовы представить свой проект аудитории.

5. Рефлексия

Блиц-интервью

Участники по кругу делятся впечатлениями о занятии.

источник

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Языковые особенности рекламы для детей и подростков

ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ И ПОДРОСТКОВ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Работа выполнена на кафедре русского языка как иностранного ФГАОУ ВПО «Казанский (Приволжский) федеральный университет»

доктор филологических наук, профессор

Бочина Татьяна Геннадьевна

доктор филологических наук, доцент

Ионова Светлана Валентиновна ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», профессор

кандидат филологических наук, доцент

Гончарова Любовь Марковна НОУ ВПО «Российский новый университет»

ФГБОУ ВПО «Марийский государственный университет»

Защита состоится «17» марта 2015 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.081.05 по присуждению ученой степени доктора филологических наук при федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Казанский (Приволжский) федеральный университет» по адресу: 420021, г. Казань, ул.Татарстан,2.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке им. Н.И.Лобачевского Казанского (Приволжского) федерального университета (420008, Казань, ул. Кремлевская, д.35). Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте Казанского (Приволжского) федерального университета: http://www.kpfu.ru.

Автореферат разослан «17» февраля 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор филологических наук, доцент И.В. Ерофеева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Реклама прочно вошла в современную жизнь, став частью не только коммерческой сферы, но и культуры, и жизни в целом. В силу этого она, естественно, оказывает влияние (как отрицательное, так и положительное) на психику и мировоззрение детей и подростков.

Сегодня создание рекламы приближается к искусству, и профессионализм ее производителей стабильно растет. Реклама, имея в арсенале множество приемов воздействия и выразительности, привлекает внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, социологов, культурологов, маркетологов.

Изучением рекламы занимаются как зарубежные ученые (Г. Картер; Ф. Котлер; Д. Огилви; В. Фрайбургер, Дж. Сивулка; К. Ротцолл; Ч. Сэндидж, Дж. Бернет, С. Мориарти, У. Уэллс и др.), так и отечественные исследователи (В.Л. Музыкант; И.Л. Викентьев; Б.Л. Борисов; Т.К. Серегина, Л.М. Титкова; Л.Ю. Гер-могенова; O.A. Феофанов; И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко; В.В. Ученова, Н.В. Старых и др.).

Одним из популярных направлений лингвистики становится изучение главного продукта рекламы — рекламного текста, а, следовательно, и языка рекламы. Исследованием языка рекламы занимались и занимаются такие авторы, как Е.Г. Борисова, Е.Е.Корнилова, А.Н. Баранова, Е.С. Кара-Мурза, Л.Э. Левит, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова, С. Ильясова, Т.Н. Лифшиц, Е.Г. Фещен-ко, Е.Ф. Тарасов, Е.Б. Курганова, Д.Э. Розенталь, H.H. Кохтев, Э.Г. Рябцева, O.A. Дмитриев и др.

Несмотря на значительное количество работ по языку рекламы, исследование рекламных текстов, адресованных детской аудитории, ранее не проводилось. Вместе с тем, реклама для детей, — своеобразный вид рекламы, имеющий свои характеристики, обусловленные возрастными особенностями целевой группы. Вне сомнений, специфика детской аудитории определяет не только важность технического совершенства рекламы (яркие красочные картинки, движение, анимация, звук), но и многие особенности отбора языковых средств, как с точки зрения их содержания, так и с позиций формы языковых единиц.

Исследование рекламы для детей и подростков имеет особую научную ценность и социокультурную важность, потому что дети — это та часть общества, от которой зависит вектор развития всей культурной среды социума в будущем, что повышает требования к качеству рекламного текста как со стороны его содержания, так и формы.

Широкая распространенность рекламы в современном обществе обусловливает необходимость лингвистического изучения не только общих стилевых характеристик рекламного дискурса, но и языковых особенностей отдельных видов рекламных текстов, в частности, детской рекламы.

Таким образом, актуальность лингвистического исследования детской рекламы мотивируется высокой социальной значимостью изучаемых текстов, важностью познания специфики отбора языковых средств при рекламировании товаров для детей и подростков.

Целью данной работы является выявление лингвистических особенностей рекламных текстов для детей и подростков.

Достижение этой цели предполагает решение ряда конкретных взаимосвязанных задач:

1) на основе изучения теоретической литературы по проблемам рекламы, детской и подростковой психологии определить критерии выделения детской рекламы из общего дискурса;

2) сформировать эмпирическую базу исследования, выделив из корпуса рекламных текстов те, главным адресатом которых являются дети и подростки;

3) выявить лексико-семантические особенности рекламных текстов для детей и подростков;

4) выявить фонетические, графические, морфологические характеристики языковых единиц в рекламных текстах для детей и подростков;

5) установить основные отличия текстов детской рекламы от общего дискурса.

Объектом исследования являются тексты российской рекламы товаров для детей и подростков.

Предмет исследования — лингвистическая и экстралингвистическая специфика рекламных текстов для детей и подростков.

Материалом исследования послужила картотека автора, составленная по результатам выборки из различных источников: газет и журналов («Oops!», «Лиза Girl», «Мир детей и подрост-

ков», «Буду мамой», «Все звезды», «Мой ребенок», «Мама и я»), сети Интернет (реклама в социальных сетях, на различных сайтах игр для детей, образовательных сайтах и др.), наружной, радио- и телерекламы. Все рекламные материалы ограничены временными рамками 2009-2013 гг. Общее количество собранного и обработанного материала составили 988 текстов. Условием отбора рекламы, адресованной детям и подросткам, служил характер рекламируемых товаров: игрушки, компьютерные игры, детская косметика и одежда, а также определенные продукты питания (шоколад и шоколадные батончики, конфеты, газированная вода, кукурузные хлопья, йогурты и другие молочные продукты для детей и др.), то есть такие товары, главными потребителями которых являются дети.

Научная новизна данного исследования определяется его предметом и объектом: реклама, адресованная детям и подросткам, ранее с лингвистической точки зрения не изучалась. В работе впервые выявлена языковая специфика детской рекламы, которая доказывает существование такой рекламы как отдельного вида, выделены и подробно проанализированы лекси-ко-семантические и формальные средства вербального воздействия, которые используются копирайтерами в рекламе детских товаров.

Методы исследования определялись поставленной целью, задачами и носили комплексный характер. В работе применялись следующие общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение, обобщение, наблюдение, приемы классификации и систематизации, методы количественной обработки данных; лингвистические методы: непосредственное лингвистическое наблюдение, компонентный и контекстуальный анализ. Было предпринято комплексное изучение языковых фактов, затрагивающее различные уровни функционирования языковых единиц: фонетический, морфемный, морфологический, лексический.

Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что ее основные положения и результаты вносят вклад в изучение лингвистических особенностей рекламного дискурса. Проведенное исследование позволило выявить специфику рекламных текстов для детей и подростков, обусловленную возрастными характеристиками целевой аудитории.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования положений и результатов диссертации при подготовке копирайтеров, составлении учебных пособий

по языку рекламы, а также при чтении лекций и проведении практических занятий по лексикологии, стилистике русского языка, при разработке спецкурса по рекламному дискурсу.

Положения, выносимые на защиту:

1. Реклама для детей и подростков существует как отдельный вид, специфика которого определяется особенностями целевой аудитории; дети от 3 до 12 лет и подростки 12-15 лет характеризуются психофизиологическими и когнитивно-речевыми свойствами, отличающими их от взрослых людей: эмоциональной незрелостью, ограниченностью сфер жизнедеятельности, развивающейся стадией мышления, малым жизненным опытом и др.

2. Критериями выделения детской рекламы из общего дискурса являются: во-первых, характер рекламируемых товаров (игры и игрушки, детская косметика и одежда, а также продукты питания, главными потребителями которых являются дети); во-вторых, способ подачи товаров общего потребления, опирающийся на интересы и сферы жизнедеятельности ребенка (детские игры, учеба).

3. Реклама для детей и подростков характеризуется рядом лексико-семантических особенностей, выделяющих ее из общего дискурса:

— функционированием своеобразных лексико-тематических групп слов, присущих только данному сегменту рекламы (родители и друзья, учеба, праздник, волшебство и др.);

— обилием диминутивов, окказионализмов и жаргонизмов;

— малочисленностью прецедентных единиц за исключением детских фольклорно-сказочных мотивов.

4. Рекламный текст, адресованный детской аудитории, -это обязательно креолизованный текст, сочетающий в себе вербальный и невербальный компоненты. В детской рекламе используются все известные графические средства: синграфеми-ка, топографемика, супраграфемика и пиктографемика. В детской рекламе для создания экспрессивности чаще, чем в общем дискурсе, используются рифма и другие фонетические средства (повторы, звукоподражание, паронимическая аттракция, приемы различной фонетической схожести).

5. Реклама для детей и подростков характеризуется рядом морфологических особенностей, отличающих ее от рекламы для взрослых:

— наличием наименований и имен собственных сказочных героев и существ, героев мульт- и кинофильмов, а также выдуманных существ;

— использованием просторечной формы повелительного наклонения с вспомогательным давай(те)

— употреблением окказиональных степеней сравнения у относительных адъективов (яблочнее яблок, самая детская обувь).

6. Из многообразия рекламных текстов, адресованных детям, гендерно ориентированными являются лишь тексты рекламы игрушек. Реклама продуктов питания, развлекательных услуг, магазинов и кафе нейтральна, то есть рассчитана в равной степени на представителей обоих полов.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

В первой главе исследуются теоретические основы изучения рекламных текстов для детей и подростков. Во второй главе анализируются лексико-семантические характеристики детской рекламы. Третья глава посвящена особенностям формы языковых единиц в детских рекламных текстах.

Апробация работы. Основные положения диссертации нашли свое отражение в докладах и выступлениях на ежегодных научных конференциях и семинарах различного уровня: XXXI научной конференции молодых ученых и специалистов ТГГПУ (2011, Казань), Всероссийской молодежной научно-практической конференции «СМИ и общество. Журналистский дискурс: инновационные модели развития» (2012, Магнитогорск), Международной научно-практической конференции «Русский язык и литература в тюркоязычном мире: современные концепции и технологии» (2012, Казань), Международной научно-практической конференции «Молодежь в постиндустриальном обществе» (2013, Германия), Всероссийской научно-практической конференции «Современное информационное пространство: коммуникация в рекламе и РИ» (2013, Санкт-Петербург). По теме диссертации опубликовано 11 работ (общим объемом 5 п.л.), в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Читайте также:  Анализ моторики детей с онр

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении раскрывается актуальность темы исследования, определяются цель и задачи работы, обосновывается выбор основных источников, сообщается о методах исследования, отмечается научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации, даются сведения об апробации ее результатов, формулируются положения, выносимые на защиту.

В § 1 первой главы «Теоретические основы изучения рекламы для детей и подростков» дается трактовка термина «реклама» и мотивируется выбор определения в качестве базового для данного исследования. Таким является определение рекламы В.В. Ученовой и Н.В. Старых: «Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [Ученова, Старых 1999: 9]. То, что реклама адресована не всему обществу в целом, а выборочно отдельным целевым группам, делает ее разной — в зависимости от целевой аудитории реклама меняет форму подачи, набор экспрессивных средств и т.д. Поэтому важно изучать не только рекламный продукт и его составляющие, но и характеристики той группы, на которую рассчитано объявление.

Также в параграфе определяется место рекламы в современном обществе. Влияя на жизнь общества, она перестает быть уделом взрослого мира, дети и подростки активно включаются в рыночные отношения, будучи активными потребителями. Следовательно, они становятся объектом рекламных кампаний, реклама начинает меняться, учитывая особенности детского возраста, и сейчас можно говорить об отдельной категории рекламы — детской рекламе, т.е. адресованной детям и подросткам.

В § 2 рассматривается история лингвистического изучения рекламы. Как важная экономическая и социальная часть современного общества она становится объектом внимания многих ученых [Кениг 1985; Гольман, Добробабенко 1993; Ромат 1995, 2002; Дейян 1993; Кохтев 1997; Котлер 1998; Музыкант 1998; Лившиц 1999; Кафтанджиев 1995; Егорова-Гантман, Плешаков 1999; Дрю 2000 и др.]. Несмотря на то, с какой стороны исследуется реклама, психологической, социальной или экономической,

все исследователи согласны с тем, что реклама — это, прежде всего, акт коммуникации, а важнейшее средство общения — это язык, поэтому изучение языка рекламы, а именно рекламных текстов, становится востребованным и актуальным. И сегодня даже можно говорить «о новом направлении в лингвистике — ре-кламоведении» [Зирка 2005: 26].

Исследованию рекламных текстов посвящены работы многих ученых: Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев, А. Н. Назайкин, Ю. В. Шатин, Л. Г. Фещенко и др. Далее в параграфе дается определение рекламного текста и приводятся основные его особенности, такие как доказательность, логичность, понятность, краткость и лаконичность, оригинальность, неповторимость, занимательность.

Обзор литературы показывает, что работ, посвященных исследованию рекламы, много, а специальных исследований по рекламе для детей до сих пор не существует, тем более нет системного изучения таких рекламных текстов. Однако реклама, направленная персонально на детей, существует; ее язык должен отвечать современным требованиям формирования речи ребенка, так как язык масс-медиа влияет на становление речевой компетенции ребенка. Изучение рекламных текстов, соответствующих особенностям детского восприятия, должно стать новой областью изучения рекламы.

В § 3 проводится анализ психофизиологических особенностей детей и подростков, так как стратегии рекламных компаний, имеющих детскую целевую аудиторию, обязательно основываются на психологических и возрастных особенностях детской аудитории. Чтобы оказать действенное влияние на определенную группу, реклама должна ориентироваться на возрастные и другие характеристики данной группы. Поэтому проводятся маркетинговые, социологические и прочие исследования, помогающие прогнозировать действия конкретной группы.

Реклама для детей дошкольного и младшего школьного возраста значительно отличается от рекламы, направленной на подростков, что объясняется возрастными особенностями адресата. Дети младшего возраста воспринимают рекламу как информацию достоверную, яркую, доступную. Они любят ее за динамичность и, главное, за узнаваемость. Для них характерно рассеянное внимание, поэтому им вполне достаточно ярких картинок, эмоций, чтобы реклама оказала желаемое воздействие. Собственно текст в рекламе для аудитории детей младшего воз-

раста малоинформативен, так как дети мало интересуются вербальной составляющей сообщения. Другая черта этого возраста — безграничное доверие к взрослым, главным образом, родителям и учителям, подчинение и подражание им. Поэтому в рекламе для младших детей ключевой фигурой часто является мама.

Реклама для подростков использует совершенно иные средства, чем детская. Можно отметить, что она не сильно отличается от молодежной рекламы, и даже от взрослой.

Во-первых, совершенно иным становится характер отношений между родителями и детьми. Важным психологическим отличием подросткового возраста многие психологи называют специфическое «чувство взрослости», эта взрослость для подростка воспринимается параллельно с отрицанием любой зависимости и ограничений. Во-вторых, в подростковом возрасте появляется множество новых интересов. Мульт-герои, сказки, волшебные страны становятся непривлекательными. Следовательно, создателям рекламы приходится выбирать новые пути для привлечения внимания аудитории. Отсюда присутствие в рекламе образов свободных, активных подростков. На первом плане -общение со сверстниками, увлечения и внешний вид. Реклама зовет к приключениям, путешествиям, различным соревнованиям и т.д. В-третьих, особого внимания требует развитие мышления в подростковом возрасте. Главное здесь — овладение подростком процессом образования понятий, что ведет к высшей форме интеллектуальной деятельности, новым способам поведения. Реклама, используя это свойство подросткового сознания, часто уводит от реальности, демонстрируя невозможные способности, необыкновенные места и приключения. В-четвертых, психологи делают вывод об огромном значении социально-классовой принадлежности для подростка.

В § 4 рассматривается законодательство в сфере детской рекламы. Сегодня большинство развитых стран законодательно ограничивает рекламу, адресованную детям. Учитываются временные рамки, форма, содержание рекламы, направленной на детей. Подробно изучается российское законодательство в этой сфере, а именно закон «О рекламе».

В § 5 даются тендерные характеристики рекламы для детей. Потенциальная аудитория исследуемой рекламы выделяется по главному параметру — возрасту (дети и подростки), но нельзя не брать во внимание и такой факт, как пол потенциального покупателя. Половые различия давно учитываются при со-

здании рекламных текстов для взрослых людей, этому посвящено достаточно большое количество лингвистических исследований за последние двадцать лет (Т. Дашкова, Е. Гофман, В. Пропп, К. Кейн, Л. Школьник, А. Альчук, Е. Анисимова, И. Трошева, А. Дударева и др.). В рекламе для детей также прослеживается тендерный аспект. Представлен он неярко: продукты, рекламируемые в этой области, как правило, не имеют различных по полу адресатов (продукты питания, развлекательные услуги), но все же обнаруживается разграничение по половому признаку в рекламе игрушек. Игрушки для детей от трех лет предназначаются дифференцированно для девочек и мальчиков, поэтому в этой части рекламных текстов прослеживаются тендерные различия. Как правило, касаются они оформления рекламного сообщения (звук, изображение) и лексической стороны данных текстов.

В Главе Н «Лексико-семантические особенности рекламы для детей и подростков» выявляются лексические особенности рекламных текстов для детей и подростков, что помогает очертить круг лексики, актуальной для данной возрастной группы и в силу этого способной оказать воздействие на детскую аудиторию.

В § 1 систематизируется лексика текстов детской рекламы. Здесь прослеживаются определенные тематические группы слов, которые выделяют ее из общего дискурса. Дети видят окружающий мир другими глазами. Их мировоззрение строится на мечтаниях, вере в сказку, чудеса. Дети живут в ожидании праздника, веселых и радостных эмоций. Картина мира в детской рекламе четко делится на две части: мир реальный и нереальный, выдуманный, мир волшебства и мечты. При создании реальной картины мира копирайтерами используются ежедневные детские реалии: дом, родители, друзья, ожидание праздника.

В данном разделе проводится анализ каждой лексико-тематической группы (далее — ЛТГ) с подсчетом самых частотных лексем и апелляций к ним (Основные лексико-тематические группы приведены в табл. 1). Согласно интересам данной возрастной группы, самыми частотными ЛТГ являются «Волшебство, мечта», в которой представлены 4 основные лексемы

взрослые» с лексемами дети, ребенок, малыши, девочки (девчонки), мальчики, взрослые, 87 апелляций; ЛТГ «Деятельность» (с архилексемами игра, учеба, спорт), 92 апелляции.

Классификация лексики, функционирующей _в текстах детской рекламы__

Лексико-семантические Группы Кол-во Лексем Рейтинг номинативной дробности Кол-во апелляций Рейтинг частотности

Наименования лица по родству и близким отношениям 8 3 113 2

Наименования лица по возрасту 8 3 96 3

Волшебство, мечта 8 3 218 1

В § 2 анализируется функционирование экспрессивно-оценочной лексики в рекламе для детей. Экспрессивная и оценочная лексика — важная часть «словаря» копирайтеров, помогающая добиться воздействия, поэтому вызывает особый интерес для исследования.

Эмоциональный фон рекламного текста, ориентированного на ребенка, — это, несомненно, положительный эмоциональный настрой, радость, веселье, любопытство. Специфика рекламируемого продукта в рекламе для детей (продукты питания, игрушки, одежда, услуги развлекательной сферы) не предполагает негативных эмоций. И, следовательно, лексика в текстах детской рекламы встречается в основном эмоционально положительная.

В работе рассмотрены три группы экспрессивно-оценочной лексики: 1) слова, выражающие чувства говорящего (см.табл.2); 2) слова, выражающие оценку; 3) слова с эмоционально-оценочными морфемами.

Таблица 2. Лексика, выражающая чувства говорящего, в текстах детской рекламы

источник

На сегодняшний день услуги детских центров, делающих ставку на разностороннее развитие малышей и их подготовку к школе, становятся все более популярными. Однако если вы не знаете, как рекламировать детский развивающий центр, даже высокий спрос не гарантирует вам успех в данном бизнесе. Помните, правильная маркетинговая стратегия может помочь вам сделать учреждение прибыльным уже на ранних сроках деятельности, тогда как неправильный выбор способов продвижения может привести к краху даже эффективной бизнес-концепции. В данной статье описываются самые правильные и целесообразные методы рекламирования детских центров, а также упоминаются бесполезные способы, от которых необходимо отказаться.

Оформление фасада имеет огромное значение для продвижения детского центра. Традиционно, на стенах здания присутствуют рисунки с детской тематикой, стены красятся в яркие цвета, то есть делается все, чтобы внешнее оформление было привлекательным для детей и сигнализировало о профиле деятельности учреждения. Даже если ваше помещение слишком велико для того, чтобы вы могли позволить себе покрасить стены в яркие цвета или закрыть их яркими рекламными баннерами, вы можете добавить яркие детали, к примеру, выкрасить оконные рамы в яркие и веселые цвета. Подробнее вы можете прочитать в статье о рекламных баннерах, видах и местах размещения и стоимости изготовления.

В целом, требования к вывескам детских развивающих центров предельно просты – они должны быть большими и тематическими. По сути, вам даже не обязательно заказывать более дорогие, светодиодные вывески, ведь вы открываете не аптеку и не круглосуточный продуктовый. Главное, помните о том, что это один из важнейших элементов внешнего оформления, который также должен быть выполнен в «детской» стилистике – на вывеске могут присутствовать изображения солнышка, цветов, радуги, персонажей из детских сказок, буквы должны быть яркими, а шрифт максимально «веселым», неофициальным.

Входная группа – это комплексный вид вашего помещения и зоны перед ним. Старайтесь, чтобы все элементы наружной рекламы выглядели гармонично и привлекательно, ведь это производит самое благоприятное впечатление на клиентов. Если у вас есть возможность разбить симпатичный газон перед входом, оборудовать сам вход, поместить лавочки и несколько качелей – непременно сделайте это. На праздник открытия фасад можно украсить яркими шарами, пригласить несколько аниматоров. Подобные меры не будут стоить вам состояния, но позволят привлечь немало число клиентов.

Размещение своих рекламных плакатов на билбордах является отличным способом громко заявить о себе. Однако размещать их нужно с умом. Подумайте, на какие именно районы нацелено ваше учреждение, и разместите рекламные щиты в местах с наибольшей проходимостью. Помните, подобная реклама стоит немало, и если вы не продумаете вопрос размещения, она будет попросту неэффективной.

Рекламные баннеры и растяжки можно размещать как и неподалеку от детского развивающего центра, так и в местах большого скопления людей. Позаботьтесь о том, чтобы подобные плакаты были максимально яркими, завлекающими, а их оформление соответствовало детской тематике.

Если вы хотите привлечь внимание прохожих к своему детскому центру, для этого прекрасно подойдут штендеры. На них можно указать основные услуги, предоставляемые в вашем учреждении – благодаря этому, человек сможет узнать немного больше и заинтересоваться вами, даже не заходя в само помещение центра.

Вы также можете заказать рекламу в лифтах домов близлежащих районов. Главным ее преимуществом будет то, что она будет нацелена конкретно на вашу потенциальную клиентскую аудиторию. Помните, нужно постараться сделать так, чтобы ваше объявление было хорошо заметно на фоне других рекламных плакатов.

Наличие собственного сайта станет большим плюсом для любого детского развивающего центра. Вопрос лишь в том, сколько именно денег и усилий необходимо в него вкладывать. Так, если вы находитесь в небольшом городе, и открываете не сеть, а один центр, достаточно будет сайта-визитки, на который родители смогут перейти, получив ваш буклет. Однако если вы открываете сеть подобных учреждений или крупный центр в большом городе, вам нужно будет продвигать свой сайт. Ведь если родитель введет в поиске «детский развивающий центр (район города)», без продвижения он, вероятнее всего, увидит страницы ваших конкурентов и станет их клиентом. Именно поэтому если вашей целью является не сбор детей из близлежащего района небольшого города, вам необходимо будет оптимизировать свой сайт под поисковые запросы.

Если вы решили создать сайт собственными силами, обязательно прочтите наши статьи:

Здесь мы выложили наш опыт и мнения по использованию различных инструментов, которые просто необходимы вам будут в работе. Это позволит вам сократить время на подбор нужных ресурсов для его создания и максимально быстро получить прибыль от сайта.

Контекстная реклама вашего сайта хороша тем, что она показывается заинтересованным людям. Сузить же географию и нацелиться на конкретный населенный пункт поможет таргетирование, способное сузить и оптимизировать направленность рекламы. Также вы можете использовать таргетирование для сужения временного диапазона, к примеру, чтобы вашу рекламу видели с 10.00 до 2.00, ведь вряд ли родители будут искать детский центр в 2 часа ночи.

Обязательно создайте группы в крупнейших социальных сетях – Вконтакте, Одноклассниках, Фейсбуке. Подобная опция является бесплатной и позволяет активно продвигать детский развивающий центр в сети. Однако не стоит думать, что это пассивная реклама – вам регулярно нужно будет заполнять страницу интересным, познавательным и полезным контентом. Не фокусируйтесь исключительно на собственном продвижении, старайтесь сделать так, чтобы родителям было интересно состоять в вашей группе. Публикуйте смешные фото, полезную информацию для мам и пап, фото с праздничных мероприятий вашего центра, данные исследований. Можно также прорекламировать сообщество в более крупных группах вашего города – подобная реклама стоит недорого, но приведет к вам заинтересованных подписчиков.

Постарайтесь использовать возможности мировой паутины на максимум. Изучите все сайты объявлений в вашем городе, и разместите там информацию о себе. Подобные объявления бесплатны, но могут привести к вам немало клиентов. Также стоит зарегистрироваться на форумах города, и оставить замаскированные рекламные объявления. Вероятнее всего, они будут зачищены модератором, однако это произойдет не скоро, а значит, люди все же прочтут о вас.

Обязательно закажите большую партию листовок и распространите их перед открытием вашего детского центра. Можно устроить раздачу в руки, а также оставить листовки в почтовых ящиках домов, расположенных неподалеку от вашего учреждения. Обязательно проанонсируйте близящееся открытие – праздник станет отличным поводом посетить ваш центр, узнать о нем как можно больше и, конечно, приятно провести время.

Обязательно раздавайте визитки всем посетителям вашего детского развивающего центра. На них должен быть указан адрес, телефон, сайт, и конечно должна быть изложена лаконичная информация о вашем учреждении. Визитки станут материальным напоминанием о вас, более того, родители, ставшие вашими клиентами, смогут дать их своим заинтересованным друзьям, родственникам и знакомым.

В целом, буклеты выполняют ту же роль, что и листовки, с той разницей, что первые содержат более подробную информацию о предоставляемых услугах. Их также можно распространять по почтовым ящикам, также не лишним будет оставить ваши буклеты в близлежащих детских магазинах.

Проводите праздничные и тематические мероприятия для детей и их родителей. Анонсировать подобные события необходимо максимально широко, ведь при должной рекламе посетить их могут не только ваши маленькие воспитанники, но и дети, которые еще не ходят в ваш детский центр. Также следует периодически организовывать образовательные мероприятия – это значительно повысит ваш авторитет в глазах родителей и только подтвердит, что они не ошиблись в выборе центра.

Обязательно разместите информацию о себе на таких ресурсах, как 2Гис и 2Гео. Подобная услуга бесплатна, но она может принести существенную пользу вашему бизнесу. Однако помните, не стоит оплачивать рекламу в справочниках, ведь она редко бывает эффективной.

источник

Одним из самых трудных и в то же время самых увлекательных направлений считается работа с детской аудиторией, сообразно той фактору, будто детское восприятие поразительно различается от восприятия зрелого человека. И естественно, будто маркетинговые продукты, предназначенные для детей, должны быть особенными. Детская реклама-это своего рода эталон: рисунки, заполненные ясных красок, стремительная замена сотрудников, маневренность, мультипликация. Главным образом такая реклама сообщает ребенку о том, как ему станет радостно, если он что-нибудь съест либо получит игрушку. Не считая такого, везде где только можно используются визуальные внимание и звуковые эффекты. Основными принципами при разработке и исследованию маркетинговых промоакций, которые станут использоваться на детской аудитории, считаются два аспекта: «Хотели бы мы, чтоб наши детки стали покупателями продукта? Не будет ли это вредно для их?», и «Насколько этична предоставленная реклама и не препятствует ли она психическому развитию малыша?». В рамках данной работы мы рассмотрим психологические индивидуальности деток, примеры успешного креатива в детской рекламе, дадим краткий анализ детских развлекательных заведений г. Магнитогорска и подведем итог, что нужно делать, чтоб реклама была не только креативной, но и эффективной применительно к детским развлекательным центрам.

Читайте также:  Анализ можно иметь детей или нет

Объект исследования: реклама детских развлекательных центров.

Предмет исследования: разработка рекламных носителей для развлекательного центра.

Цель: разработка визитки для развлекательного центра с учётом особенностей рекламы для детей.

o сбор, анализ и систематизация теоретического материала по теме исследований;

o разработка креативной идеи рекламной визитки;

o разработка проекта рекламной визитки для развлекательного центра «Кеша».

Метод исследования: метод анализа; метод поиска творческой идеи «мыслительные колпаки»; метод проектов.

Практическая значимость работы состоит в том, что систематизированный теоретический материал, представленный в пояснительной записке, выводы и рекомендации, сделанные в процессе исполнения курсовой работы, могут использоваться студентами, обучающимися по направлению «Торговое дело», в процессе освоения дисциплины «Разработка рекламного продукта», в качестве методического материала.

Особенности разработки рекламы для детских развлекательных центров

Реклама на сегодняшний день очень мощный инструмент продвижения товаров и услуг. Каждый человек ежедневно сталкивается с ней. Особенно сильно она действует на детскую аудиторию, так как у ребенка еще не выработался негативный рефлекс по отношению к роликам и афишам.

Как считает профессор маркетинга Джеймс МакНил, ребенок интересен создателем рекламы по нескольким причинам:

1. имея собственные деньги, он часто тратит их, повинуясь рекламе;

2. влияние на родителей и их покупки;

3. с возрастом у ребенка вырабатываются привычки и потребительские запросы благодаря рекламе, которую он видел в детстве.

При разработке рекламы для развлекательных детских центров стоит делать упор в первую очередь на юное поколение. Поэтому приветствуется визуализация, яркие краски, насыщенность, преобладания картинок, делается меньший упор на смысловой текст. Маленький зритель иначе реагирует на рекламу, чем взрослый. Он оказывается целиком погружен в рекламный видеоряд настолько, что готов следовать за образами с картинки. Так же необходимо, чтобы он чувствовал свою причастность, как будто обращаются именно к нему. Сам ролик должен быть динамичным быстрым с веселой концепцией.

Что касается аудиорекламы, смысловая нагрузка так же минимальна, может использоваться простая песенка или отрывок из мультиков, знакомые голоса любимых героев и т.д. Часто взрослый считает такую рекламу надоедливой, а ребенок ее знает наизусть.

Очень важным аспектом является эмоциональность в детской рекламе в позитивном ключе. Важно продемонстрировать большое количество эмоций посредством картинок, образов, людей. При этом у ребенка реклама воспринимается на бессознательном уровне, что является физиологической особенностью восприятия.

Одним из ключевых особенностей детской рекламы является образ самого ребенка в кадре или на картинке. Такой вид реклам всегда светлый, праздничный, забавный. Такой принцип направлен на выработке соответствующего настроения и главное — рассказывается или показывается на примере, как весело и беззаботно будет ребенку, достаточно лишь получить одну единственную рекламируемую вещь. Часто дети воспринимают все в качестве игры.

При разработке рекламы для детских центров следует продумать поощрительную систему, при которой посетителям будет выгодно (или интересно) приходить снова. Это могут быть купоны на скидку, приятные бонусы, подарки, призы и т.д.

Детские развлекательные центры находятся в основном в больших торговых центрах, что обеспечивает хороший поток посетителей, особенно в выходные и праздничные дни. Важно, чтобы реклама была при входе в торговый центр, а так же дублировалась на разных этажах. Популярностью пользуются инсталляции, баннеры и макеты, привлекающие внимание своей необычностью. Так же не стоит забывать о родителях и воздействии на них. Возможность оставить ребенка в детском развивающем центре за интересным занятием пока взрослые ходят по магазинам — это еще один плюс, который можно отразить в рекламе. Привлекательным для родителей является общий семейный досуг — возможность разнообразить как времяпрепровождение ребенка, так и свое.

Не секрет, что самой эффективной рекламой является телевизионная. Она охватывает больший сегмент и сильнее воздействует на человека. Следует учитывать время и дни недели трансляции рекламных роликов в эфир, нацеленных на детей, чтобы большую аудиторию охватить. Так же создавая рекламу, нужно учитывать закон «О рекламе», принятый 4 июня 1995 года, который определяет основные принципы рекламной деятельности в России. В статье 20 закона «О рекламе» установлены требования к защите несовершеннолетнихпри производстве, размещении и распространении рекламы. В том числе раскрывается понятие неэтичной рекламы.

Получается, что при разработке рекламы для детских развлекательных центров нужно в первую очередь исследовать потребности и желания детской аудитории, их предпочтения, увлечения, игры. Строить рекламу на позитивной визуализации счастливых детей и счастливой семьи. Чем больше будет яркой и меняющейся рекламы, тем выше будет результат.

В настoящее время реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Более необходимыми, при этом, можно считать экономическую, общественную, политическую, oбразовательную роль рекламы. Реклама позволяет добиться цели в разных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: платная, политическая, социальная, личностная и другие разновидности рекламы. Возросшее значение рекламы в современном мире просит осознания рекламистами ступени их общественно ответственности.
Необыкновенную роль в контроле рекламы считается детская реклама реклама, направленная на детей и реклама, в которой принимут участие детки. Из рекламы детки узнают немало нового, начинают лучше опознаться в большом мире товаров, понимают их функции, достоинства и недочеты. Дети отлично, часто лучше папы и матери, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, постоянно пребывают в курсе новинок. Малыш включается во зрелую жизнь, начинает понимать, что такое стоимость, доход, бонусы, свойство. Реклама помогает существовать популярным, пребывать «на одной волне» со ровесниками. Если малыши ничего не будет знать о тех товарах, детских разговорах и забавах («сотки», наклейки, вкладыши). Нередко богатырем маркетингового ролика считается процветающий человек, позитивный герой, на которого хочется быть схожим. А для того, чтоб этого достигнуть, нужно мыслить, к чему-то устремляться, достигать поставленных целей.

Часто реклама делает малыша наиболее агрессивным и раздражительным. Какие для данного живу предпосылки? Во-первых, почти все маркетинговые ролики повторяются очень нередко, прерывают достойные внимания кино ленты либо мультики. Во-вторых, эти товары как горные велики, путешествия, автомобили пока никак не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности никак не схожи, появляется эмоция расстройства, а часто и злобы на родителей, которые не имеют все шансы приобрести дорогую «игрушку».В-третьих, реклама имеет возможность различается агрессивностью.

Подводя итог данному анализу, необходимо отметить, что во всех приведенных выше примерах успешно применяются различные рекламные инструменты, обращенные посредством эмоций детей на их родителей, что говорит о грамотном использовании рабочих инструментов и организации рассмотренных заведений. Для того чтобы реклама могла выполнять свое предназначение (привлечение внимания и, как следствие, продажа товара) она должна быть не просто красивой, яркой или смешной, она должна быть необычной, бросающейся в глаза и запоминающейся, то есть креативной; Методики дают нам направление и хода мыслей, который увеличивают вероятность получения хороших идей. Они сокращают время поиска идей, организуя и делая более эффективным сам процесс поиска.

В ходе работе выполнили следующие задачи:

o сбор, анализ и систематизация теоретического материала по теме исследований;

o разработка креативной идеи рекламной визитки;

o разработка проекта рекламной визитки для развлекательного центра «Кеша».

В итоге была достигнута поставленная цель — разработка визитки для развлекательного центра с учётом особенностей рекламы для детей.

1. Джеймс МакНил «Дети как потребители: руководство по маркетингу детей», 1995.

2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе».

3. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. — М.: ОАО «Московские учебники», 2006.

4. Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. — М.: Полипресс, 2010.

5. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2012.

6. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. — 2010.

7. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

источник

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp» , которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Филиал в городе Миассе
Кафедра «Социально-гуманитарные дисциплины»

Введение ………………………………………………………………………….3
1 Особенности детской рекламы …………………………………………….….5
1. 1 Психологические особенности восприятия ………………….…….…..5
1. 2 Классификация рекламного произведения………………….……….…7
1. 3 Стилистика рекламного произведения ……………………………. 13
2 Практическая часть …………………………………………………………. 19
2. 1 Новые Baby Born Мальчик и Девочка. От Zapf Creation……………..19
2. 2 Lego Замок …………………………………………………………. …21
2. 3 Bratz ……………………………………………………………………..22
2. 4 Little Pony ……………………………………………………………….23
2. 5 Lego Duplo ………………………………………………………………24
2. 6 Трик Трек ……………………………………………………………….25
Заключение ………………………………………………………………. ….. ..28
Библиография …………………………………………………………………. 30

Дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещён товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливается наличием сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д. Эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают внимания, как, например, отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным.
На детскую аудиторию на много легче влиять при помощи рекламы. Во-первых, потому, что она ее смотрит. Было установлено, что дети, в отличие от взрослых, способны смотреть повторяющиеся рекламные ролики без ослабления внимания. И около одной трети рекламной аудитории являются именно дети. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше внимания рекламе он уделяет.
Отдельный сегмент рекламы — это реклама для детей. Несомненно, она имеет свои особенности и нюансы. Детскую рекламу можно назвать своеобразным образцом совершенства. Она должна быть яркой, красочной и динамичной.
Актуальность обусловлена необходимостью осмысления, заложенного в рекламном произведение, механизма убеждения потенциального потребителя, в осуществлении акта покупки рекламируемого предмета.
Предметом данного исследования являются особенности рекламных произведений, предметом рекламирования которых являются товары для детей.
Объектом данного исследования являются 7 Рекламных произведений, предметом рекламирования которых являются товары для детей.
Цель данного исследования: Выявить главные черты рекламных произведений, предметом рекламирования которых являются детские товары, то есть такие черты, которые побуждают потребителя совершить покупку.

1. Описать целевую аудиторию;
2. Описать героев рекламных произведений;
3. Классифицировать объект рекламирования;
В исследовательской работе было использовано 10 источников, самые значимые из них: «Основы рекламы», учебное пособие. А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин; «Рекламная деятельность» Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г.; Третьякова Т. Н. «Инновации в социально-культурном сервисе и туризме», так же в данном исследовании был использован сайт: telead.ru

1 Теоретическая часть
1. 1 Психологические особенности восприятия

Прежде, чем младенец превратится в топ-менеджера, он успеет удивиться яркой упаковке на прилавке, поиграть с рекламным персонажем, оценить вслед за взрослыми «качество жизни» и перевернуть все вверх дном, когда никого не будет дома. Помните об этом, маркетологи!
По своему психологическому воздействию реклама будь то на взрослого, будь то на ребенка, оказывает следующее влияние: Во-первых, когнитивное, когда человек получает новую информацию за счет процессов ее переработки: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти. Во-вторых, аффективное, т.е. формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания. В-третьих, регулятивное, побуждающее к конкретным действиям, и, наконец, коммуникативное.
Коммуникативное влияние как интегрирование в процессы информационного общения, обмена мнениями и активной деятельности особенно важно для детской аудитории. Ведь дети активно общаются по поводу того, что они видят в рекламе, обсуждают рекламу, им интересна реклама сама по себе. Если взрослые стараются переключить рекламу, то дети активно обсуждают героев, персонажей между собой. Ребенок воспринимает рекламу как маленькое кино.
К общим особенностям детского возраста в целом следует отнести невысокую критичность вообще, к рекламе в частности; высокую доверчивость; высокую внушаемость; повышенную «откликаемость» на всё аффективное, т.е. чувственное, эмоциональное; повышенный интерес ко всему новому. [4]
Ребенок от 3-х до 5-ти лет уже способен сопоставить товар из рекламы и товар на полке магазина, внимание сформировано.
Критичность к рекламе в этом возрасте небольшая, поэтому он просит всё и верит во всё, конечно, нужно учитывать, что с этим связаны особые этические моменты создания рекламы. Сохраняется высокая эмоциональность, отклик на позитивные яркие рекламные символы.
Дети реагируют на образы других детей в рекламе, если ребенок в рекламе чуть-чуть старше его.
Важно помнить, что с 3-х до 7-ми лет основной деятельностью ребенка является сюжетная игра, поэтому в рекламе следует отражать особенность товара как одного из участников, компонентов игры с другими детьми.
Мотив совместной игры, познания этических норм, мотив взросления актуальны при разработке рекламы, нацеленной на детей от 5-ти до 7-ми лет.
Плюсы и минусы рекламы:
Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество.
Реклама помогает быть модным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх («сотки», наклейки, вкладыши).
Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей.
Но и минусов у рекламы немало.
Маленький ребенок не способен самостоятельно выполнить условия лотереи, предлагаемой телерекламой, хотя очень хочет. Для него желание выиграть приз является совершенно естественным, но без помощи взрослых он сможет вырезать несколько упаковок и прислать их по определенному адресу.
При этом количество и ценность призов нередко преувеличивается, а в рекламном ролике не называются сроки проведения акции. Таким способом рекламодатели пытаются воздействовать на родителей посредством их малыша, вынуждая их совершать все новые и новые покупки.
Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. Какие для этого существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы или мультики. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку». В-третьих, сама реклама может отличается агрессивностью («Вы не любите кошек? Да вы просто не умеете их готовить!»).
Сегодня Интернет – самый динамично развивающийся плацдарм рекламы. В России домашним Интернетом пользуются почти 4 миллиона детей в возрасте 8-14 лет, то есть около 40% всех школьников. Интернет-маркетинг делает детей наиболее уязвимыми. Заполняя онлайн-анкеты, дети могут раскрыть информацию личного характера, тем самым, давая возможность маркетологам индивидуально подбирать рекламу для конкретного ребёнка. Более того, Интернет-реклама мимикрирует под развлекательное содержание сайта таким образом, что ребёнок младшего возраста зачастую не может её распознать. Жанр игры позволяет разработчикам придумывать массу интересных ходов для размещения рекламы…
Наглядные примеры того, как рекламодатели «внедряют» рекламу своих товаров и услуг в содержание медиапродукции для детей, подобно секретным агентам, не призывая напрямую к покупке, можно увидеть и в детских печатных изданиях: задание «найди 10 отличий между двумя картинками» рекламирует детскую косметику, рецепт приготовления мороженого – творожки. Рекламисты также делают ставку на страсть детей к коллекционированию. Но если их родители собирали в детстве календарики, марки или монеты, то теперь дети коллекционируют серии игрушек, а также наклейки, карточки, медальоны и прочие «приманки» из ежемесячных детских журналов, которые покупают исключительно ради новых коллекционных экземпляров. [3]

Читайте также:  Анализ может мужчина иметь детей

      2 Классификация рекламного произведения

    А у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа», именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам — только 15,9% . Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.
    Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, — считают психологи. — Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот — чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним. [2]
    Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.
    Данное явление отнюдь не исчерпывается только биологическими процессами. Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, — на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления — самые сильные. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние «вы этого достойны» должны попадать самые юные девчонки и мальчишки в силу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления. Залог успеха — массированность и всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальность подачи «формирующей» информации. С утра до ночи в неокрепшие уши должно нестись: «Купи, а то выпадешь в осадок».
    Сторонники нитевого маркетинга уверены, что, грамотно ориентируясь на данную целевую группу, можно добиться определенных результатов и укрепить свои позиции на рынке. Недаром власти всех стран мира признают, что дети очень подвержены воздействию рекламы, а значит должны быть защищены законодательством. Но, так или иначе, во всем мире, да и у нас находятся те, кто, лавируя на грани законности, продвигает товары и услуги детской аудитории. Итак, можно сформулировать несколько тезисов относительно детской рекламы:
    — дети располагают карманными деньгами. Наша цель – направить их и научить «грамотно» их тратить;
    — дети намного легче, чем взрослые, тратят деньги, поскольку не знают им цены;
    — именно под давлением ребенка взрослый человек может расстаться с крупной суммой денег;
    — у детей зачастую спрашивают совета или просто полагаются на выбор ребенка, поскольку порой он больше осведомлен о технических характеристиках или полезности товара;
    — дети часто становятся законодателями выбора того или иного набора продуктов для заполнения холодильника. Например, они могут возвести в традицию покупку определенного йогурта;
    — дети вырастут, а значит будут иметь больше денег. А детские предпочтения могут не выветриться. [8]
    На что реагирует ребенок, когда смотрит рекламный ролик:
    Ребенок воспринимает только короткую информацию. Это связано с особенностями детской психики. Малыши неусидчивы, а их внимание переключается с одного объекта на другой очень быстро. Поэтому длительное и нудное рассуждение о чем-нибудь очень полезном их никак не привлечет.
    Малыши реагируют только на яркие объекты. Поэтому стремление к художественным новациям в модных серо-коричневых тонах, даже очень талантливым, для детской рекламы не подходит.
    Детям нравятся узнаваемые образы. Казалось бы, уже не оригинальные приемы использования образов Чебурашек, Микки Маусов и крошек Енотов действуют в рекламе безотказно.
    Дети любят запоминать короткие стишки. Поэтому текст в прозе, даже очень разумный, стоит заменить веселым четверостишьем в стиле бессмертной Агнии Барто.
    Детям нравятся легко воспроизводимые музыкальные фразы с повторяющимися припевами. При демонстрации рекламы по ТВ наши крошки ждут именно того ролика, где исполняется веселая песенка, а затем просят купить именно то, что они увидели по телевизору.
    Не забывайте о силе улыбки. Мультик с изображением зубатых монстров пугает детей, зато милые зверушки, которые улыбаются во весь экран, — это именно то, что нужно.
    Не забывайте, что дети смотрят все, а затем хотят это попробовать, поэтому применять те же приемы в рекламе бытовой химии или лекарств, тем более пива, сигарет и спиртного, не стоит, иначе это может нанести вред. [3]

        3 Стилистика рекламного произведения

      Детская непредсказуемая предсказуемость, воплощённая талантливым рекламистом в запоминающемся ролике, – неотъемлемый компонент анимационной рекламы, – используется с целью разбудить эмпатию, т.е. способность потребителя воспринимать чувства другого.
      В связи с тем, что дети имеют меньший жизненный опыт, содержание рекламных материалов им кажется более реалистичным, чем взрослым. Реклама убеждает потребителя в том, что у него есть определенные скрытые желания, о которых он просто не догадывался ранее. Так, СМИ способны не только отражать, но и создавать реальность, которая существенно отличается от объективной реальности прежде всего потому, что персонажи ролика могут совершать самые безумные поступки, нарушающие в том числе и определенные моральные принципы. Эмпатия — способность воспринимать чувства другого и проникаться ими — неотъемлемый компонент анимационной рекламы. Наличие в рекламном сообщении изображенных детской рукой персонажей не просто социально допустимая отдушина, но и не требующая особых знаний тема. Детская непредсказуемая предсказуемость, воплощенная рекламистом, способна вызвать как ностальгические чувства, так и катарсис (эмоциональную разрядку напряжения, которая испытывается при выражении подавленных чувств).
      Примечательно, что групповой просмотр фильма способствует гораздо большему проявлению эмоций. Отметим, что в целом девушки более эмоциональны, чем юноши.
      Исследователями подмечено, что основной бизнес-риск в продвижении детских брэндов связан с тем, что их создатели — взрослые, которые не всегда способны понять малышей. Так, агентство Kids Market Consulting (рекламное агентство Kids Market Consulting — одно из первых агентств на Украине, которое работает в области исследований и консалтинга с продукцией, предназначенной детям либо подросткам) проводило тестирование персонажа, похожего на колобка. Тестируемые дети обязательно дорисовывали ему ножки-ручки, для того, чтобы он хоть чем-то напоминал человечка и, таким образом, стал для них понимаем. Только в таком случае они могли выстроить с объектом необходимую для коммуникации эмоциональную связь. [5]
      В ролике детский образ резко контрастирует с устоявшимися стереотипами родителей: мама занята вечной уборкой, а папа, даже не пытающийся поговорить с ребенком, — зовёт на выручку маму. Российские исследователи в своё время справедливо обратили внимание на тот факт, что дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Вовсе не случайно в ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто дети отмечают «юмор» («модальные настроения»), «музыку», «компьютерные и видеоэффекты» (т.е. элементы, создающие атмосферу аудиовизуальной среды) и лишь после них — собственно рекламируемый объект. Мифологизированные герои — объекты для подражания. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д., причем эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают внимания, — элемент «природа», отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным. Запущенный механизм идентификации зрителя с героем вовлекает детскую и подростковую аудиторию в прекрасный мир иллюзий.
      Ребёнок, как известно, самый общительный член семьи, всегда находящийся в центре внимания родных и близких. Вот почему, подарив положительные эмоции ребенку, можно значительно усилить рекламный эффект и среди взрослой целевой аудитории. Более того, реклама, поданная от имени детей, обладает дуалистской сущностью: иррациональной — с красивой картинкой, апеллирующей прежде всего к детям и их родителям, и рациональной — обращающей внимание на практические выгоды продвигаемого товара. Не секрет, что для продвижения на рынок товара при детском посредничестве этому товару иногда достаточно иметь лишь косвенное отношение к детской тематике. Но даже в этом случае рекламная коммуникация должна быть, во-первых, простой — без долгих сюжетных линий, мешающих понять главное сообщение, и, конечно же, узнаваемой.
      Чтобы выгодно отличаться на фоне массово используемых образов детей в отечественной рекламе, единственным способом остаётся прибегнуть к мультипликации (как в случае с «Несквик», «Бумер» и другими), экстраполируя конкурентное преимущество на типично детский формат предоставления информации. Если компания всё же решила обратиться к использованию детских образов, не нарушая при этом российского законодательства, то следует помнить, что детская аудитория быстро обновляется и сама ищет новые коммуникации.Уже создан ряд брэндов, ориентированных как на девочек (Barbie, Crayola Creations), так и на мальчиков (Hot Wheel). Тендерный подход учитывается компанией McDonalds, предлагающей в детском меню «Хеппи Мил» — специальные игрушки для девочек и для мальчиков с учетом разницы во вкусах и желаниях. Подмечена особая логика юных покупателей: мальчики-подростки не скрывают свой аппетит, а девочки уже предпочитают салаты и йогурты. В обедах для девочек время от времени появляются мини-Барби, мальчикам же предлагается мини-модель машинки Hot Wheel. Наряду с тендерными отличиями при разработке эффективной коммуникации, применяемой при работе с детской целевой аудиторией, активно эксплуатируются национальные и религиозные аспекты позиционирования. Неудивительно, что на Ближнем Востоке место Барби прочно заняла темноглазая кукла — «мусульманка» Фулла, носящая хиджаб.
      Итак, из отсутствия предрассудков, восторга узнавания и легкости запоминания и рождается привязанность детей к рекламе, перерастающая в любовь. Однако не все так прекрасно и легко в этом романе. Во-первых, дети весьма требовательны и разборчивы, чтобы так уж любить прямо все подряд. Предмет чувств тоже должен обладать приятными ребенку чертами, а не просто твердить одно и то же с экрана «ящика». Кроме того, к огорчению маркетологов и на радость родителей дети взрослеют. При этом меняются они достаточно быстро, изменяя свои привычки, предпочтения, игры и любимых героев. И реклама, так нравившаяся еще месяц назад, может начать ассоциироваться с чем-то «малышовым». А для тех, кто гордится тем, что растет, это может показаться настоящим оскорблением. [1]
      Следовательно, планируя рекламную кампанию на детский товар, агентство должно делать основной упор не только на вызов у ребенка желания иметь его, но и на возникновение желания у родителей выложить за него деньги. А добиться этого можно, только подчеркнув заботу как о самом чаде, так и о материальной обеспеченности его родителей. Учитывая эти особенности восприятия основным потребителем предлагаемого товара, можно очень быстро увеличить спрос, следовательно, и прибыль производителя.
      Существуют определенные технологии, позволяющие не только привлечь внимание ребенка к рекламному продукту, но и дать понять ребенку как потребителю, что данный продукт ориентирован именно на него. Другими словами, не всякая реклама, пусть даже и запомнившаяся ребенку, означает автоматическую лояльность ребенка по отношению к продукту. Приведем в качестве примера мнения самих детей о том, какой должна быть реклама, чтобы им она понравилась:
      Какой должна быть реклама, чтобы она понравилась детям, %:

      Забавные приключения, изображенные в рекламе, могут также быть посвящены тому, как герой «чему-то научился». Долгое время у героя «не получается», из-за чего он терпит неудачи и насмешки окружающих. Употребление рекламируемого продукта дает герою сюжета отсутствующие у него способности и навыки. Сама по себе эта ситуация отражает глубинное желание ребенка овладеть знаниями быстро и без усилий, избежать связанного со школой бесконечного повторения пройденного. Употребление продукта героем сюжета также важная составляющая выработки доверия к рекламируемому продукту. Во-первых, эта деталь сюжета носит образовательный характер, особенно в тех случаях, когда рекламируется некий новый вид упаковки или новый для рынка продукт. Во-вторых, рекомендационный – есть за кем повторять.
      Важно, что в смешные и нелепые ситуации могут попадать и герой, и дети- участники ролика, и взрослые. Это еще раз подтвердит для ребенка-потребителя важное для него стремление к преодолению «взрослого» запрета и продемонстрирует «равные возможности» со взрослым, предоставляемые ребенку рекламируемым продуктом (если со мной происходят одинаковые со взрослым приключения, значит мы с ним равны и нет безусловного деления на «старших-главных» и «младших-подчиненных»).
      Дополнительно остановимся на занятых в рекламе персонажах. Конечно, если у марки есть корпоративный герой, то основной участник сюжета именно он. Это делает персонажа реалистичным и развивает его характер. Также желательно, чтобы герой взаимодействовал с самими детьми. Это обязательно должны быть сверстники целевой аудитории, либо чуть более взрослые, чем они сами, дети. Хотя, в восприятии этого аспекта наблюдаются возрастные отличия. Так, если видеть героями рекламы своих ровесников хотят 21,1% детей 7-9 лет, то в возрасте 10-12 лет этот показатель набирает всего 11,8%.
      Согласно исследованиям, для ребенка также весьма важен сам стиль жизни героев рекламных сюжетов. Так, во время во время одной из проводимых нами фокус-групп девочки-участницы нашли особо привлекательным свободное проведение времени героинями сюжета, девочками примерно их возраста. Восторг зрителей вызвали не только изображенные в сюжете приключения, но и то, что «девочки веселятся, когда остались одни»; «у них будет вечеринка»
      Кстати, в некоторых случаях чрезвычайно важно бывает сделать акцент на гендерной ориентированности рекламируемого товара. Этого помогает добиться не только характерная только для мальчиков либо девочек заявленная в рекламе проблематика, но и стилистическая концепция рекламной кампании в целом. Девочкам, тестирующим рекламные ролики ТМ «Crayola», один из роликов понравился больше других именно потому, что «он для девочек, потому что там розовый цвет…» [4]

      2. 1 Новые Baby Born Мальчик и Девочка. От Zapf Creation

      В начале рекламного ролика мы видим присутствие архетипа пространства. Мы видим маленькую девочку, которая представляется нам в роли заботящейся матери, которая нянчится со своим ребенком.
      Не менее актуальный для данного рекламного ролика архетип хранителя, он воплощен в двух девочках, которые находятся в уютной домашней обстановке, в комфортной одежде, для них важны ощущение комфорта и заботы. Девочки заботятся о своих младенцах, они кормят их и меняют подгузники.
      Куклы – малыши, очень схожи с реальными младенцами, они так же громко плачут, настоящими слезами и писают. В комплекте у этих малышей есть настоящие подгузники, комплект детской одежды, соска и бутылочка со смесью, которую они по — настоящему пьют.
      В конце ролика девочки ведут себя как настоящие дети, которым все интересно и любопытно, они смеются и играют с куклами — близняшками. В этой части ролика используется архетип ребенка
      Экономическая функция является главной в данном ролике. Потому, что целью рекламы является привлечение покупателей, преобрести такую куклу или дополнить, существующую у ребенка, коллекцию кукол Вaby Born.
      Все вышесказанное относится к сфере воздействия рекламного произведения на потребителя.
      Также весь рекламный ролик сопровождается песенкой про Baby Born, которую поют девочки, что указывает на конкретную целевую аудиторию – девочек младшего возраста.
      Мужской голос, в конце, подтверждает, что фирма Zapf Creation, выпустила новинку: мальчик и девочка Baby Born — это самый сильный аргумент в пользу его обязательной покупки

      источник