Меню Рубрики

Как проводить анализ рынка сбыта

Для каждого индивидуального предпринимателя, небольшой фирмы и гигантской корпорации чрезвычайно важным является проведение процедуры, получившей название «Анализ рынка сбыта продукции». Подобное исследование позволяет компаниям, только начинающим ведение бизнеса правильно оценить конъюнктуру рынка, спрогнозировать тенденции его развития, рассчитать возможные объёмы продаж и проанализировать деятельность конкурентов. Всё вышеперечисленное является важным для обеспечения быстрого роста компании, а также позволяет заложить основы, которые в будущем позволят организовать эффективное управление каналами сбыта. Что же касается компаний, которые давно и успешно существуют на рынке, им анализ рынка сбыта продукции помогает осуществлять планирование своей деятельности и успешно конкурировать с другими игроками рынка. Для того чтобы подтвердить важность проведения анализа рынка, отметим лишь, что федеральные торговые сети, тратят на подобные исследования огромные средства, причём это осуществляется постоянно.

Таким образом, анализ рынка сбыта продукции – необходимая составляющая успеха, а как его правильно провести будет рассказано ниже. Анализ рынка сбыта продукции проходит в несколько этапов:

  1. Разрабатывается концепция исследования: определяются цели, осуществляется постановка задач, разрабатывается система оценочных показателей.
  2. Изначально определяется текущая позиция предприятия, для которого проводится анализ, на рынке. Взвешиваются варианты выбора временного периода, в который будет осуществляться продвижение на рынок, рассматриваются преимущества и недостатки местоположения предприятия, анализируются конкретные условия, согласно которым будет осуществляться покупка или аренда помещения. В анализе необходимо учесть размеры помещения, а также оснащение и оборудование, которое предполагается использовать.
  3. Третьим этапом анализа является рассмотрение ассортимента товаров, который будет находиться на складах предприятия в момент его открытия. Здесь важным является уяснение возможностей по дальнейшему расширению складских запасов, а также ассортимента.
  4. Проводится оценка конкурентных отношений, которые неизбежно возникнут в ходе деятельности. Здесь важно выяснить, насколько сильны конкуренты в той сфере деятельности, которая выбрана предприятием, какова их стратегия продвижения на рынок, возможно ли сотрудничество с ними.
  5. Осуществляется сбор информации о потенциальных потребителях предлагаемой продукции. В качестве способов получения первичных данных о потребителях можно выбрать наблюдение, личное общение, эксперимент, опрос. После того как первичная информация собрана, можно выявить группу клиентов, которым и будут предназначаться те или иные товары либо услуги. Клиентов необходимо разделить группы, после чего определить потребности каждой группы, а также разработать способы удовлетворения этих потребностей.
  6. Определяются факторы, которые влияют на увеличение либо уменьшение покупательской способности, которую демонстрируют основные группы клиентов. Данные факторы помогают описать поведение клиентов и осуществить планирование сбыта продукции.
  7. Учитывается внешняя среда, а точнее её факторы, представленные экономическими, политическими, культурными и т.п. Эти факторы способны изменить состояние рынка за ближайшие два-три года, а это очень важно для начала любого дела.
  8. Проводится анализ возможных способов продвижения товаров или услуг на рынок, а также каналов сбыта, способов его стимулирования. Разрабатывается стратегия, согласно которой будет проводиться рекламная кампания.

Все результаты, полученные в ходе анализа, должны быть сведены воедино – в результате получится аналитического отчет. Также необходимо внести результаты анализа в бизнес-план – этот даёт возможность оценить риски, а также разработать способы их снижения.

источник

Один из ключевых моментов разработки и развития бизнес-идеи является оценка рынка, его анализ по нескольким параметрам. Для того, чтобы делать какие-либо выводы о потенциальной доходности проекта и о сроке его окупаемости, необходимо просчитать:

  • Объем рынка (уровень спроса).
  • Уровень и характер конкуренции.
  • Механизмы и способы работы конкурентов.
  • Тенденции рынка (рост, стабильность, спад).

Попробуем найти подходы для самостоятельного исследования этих параметров. Разумеется, в большинстве случаев провести грубый анализ («на коленке») недостаточно. Однако с его помощью можно определить, есть ли смысл работать с идеей дальше, надо ли обращаться к специалистам в разных областях — или лучше поискать другую концепцию.

В первую очередь, нужно понять, хорошо себе уяснить, кто ваши клиенты (целевая аудитория). Ваш клиент — это тот, кто платит вам деньги.

Объем рассчитывается либо в плане количества денег, которое платится за товары и услуги за единицу времени (за месяц), либо в виде количества сделок (количества проданных товаров).

Далеко не всегда получается точно определить размеры определенного сектора или платежеспособность целевой аудитории. Однако на первом этапе, когда решается быть или не быть идее, важно понять хотя бы нижнюю планку «не меньше, чем». Если потолок позволяет надеяться на значимую прибыль при захвате, к примеру 10% рынка — с проектом можно работать дальше.

Обычно применяются следующие методики.

Метод Суть Особенности, примечания
Наблюдение за клиентами Наблюдение за существующими продажами, определение оборотов наиболее значимых конкурентов. Отслеживание рекламы, статистики поисковых запросов, потока покупателей в магазине и так далее. Очень обширная группа; для разных секторов экономики сильно различается. Для некоторых областей провести достаточно просто (некоторые b2b-услуги), для розницы сложнее (наблюдение за продажами в магазине требует времени и ресурсов. Методы косвенного наблюдения (например, по номеру чека в конце дня) — менее точны).
Интервью с экспертами Просто задать вопросы оптовым торговцам, производителям или экспертам в данной области. Не очень высокая точность, если только эксперт не занимается исследованиями именно этой ниши, а оптовик (производитель, импортер) не является монополистом.
Статистические отчеты и данные Получение статистики, возможно, косвенно связанной с определенным товаром или услугой. Некоторые исследования — платные. Государственная статистика обычно доступна бесплатно, но отличается малой оперативностью и точностью. Следует с осторожностью проводить экстраполяцию данных (например, количество переломов в год не равно количеству клиентов платной клиники).
Опросы потребителей Интервьюирование достаточно большого числа представителей целевой аудитории. Сравнительно низкая точность: декларируемые особенности экономического поведения далеко не всегда совпадают с реальными. Требуется особо тщательный подход к составлению опроса и его интерпретации.

Разумеется, способов несколько больше. Однако в первую очередь применяются именно эти четыре. Для первоначального маркетингового исследования этого достаточно.

Еще один косвенный вариант — постараться прикинуть, каковы издержки конкурентов (на аренду, содержание штата, рекламу и т.д.). Очевидно, что раз бизнесы существуют, они доходны или, по крайней мере, не слишком удалены от точки безубыточности.

Для большинства ниш сейчас актуален экспресс-способ оценки конкурентности с помощью поисковых систем. Просто вводите ключевые слова, которые мог бы ввести ваш потенциальный покупатель или заказчик (например, для веб-студии это могут быть «seo услуги«). И смотрите в выдаче первые 3-5 страниц, отмечая:

  • Количество официальных сайтов конкурентов.
  • Количество контекстной рекламы (чем больше — тем больше соперничество).
  • Качество и привлекательность сайтов конкурентов (чем лучше и современнее ресурс, тем дороже он стоит; наличие в выдаче качественных сайтов означает, что фирмы готовы вкладываться в рекламу серьезно).

Также вы можете прозондировать расходы соперников на контекстную рекламу, воспользовавшись инструментом Яндекс.Директ «Прогноз бюджета».

Кроме того, большую пользу могут принести следующие источники:

  • Рекламные издания.
  • Справочники.
  • Издания крупных тематических выставок.

Это позволит выявить количество фирм-соперников и их примерные траты на рекламу; кроме того, с помощью этих методов можно определить, как они себя позиционируют (какие УТП предлагают своим клиентам).

Достаточно сложный процесс. Хороший способ ее выявления — проведение опроса среди целевой аудитории — «какой фирме, предоставляющей такие-то услуги, вы доверяете?».

Также можно постараться найти самый посещаемый корпоративный сайт в нише. Этот способ актуален пока не для всех бизнесов; интернет-доминирование не всегда означает полный успех.

При выявлении лидеров есть смысл глубже познакомиться с методами их работы. Есть смысл прикинуться потенциальным клиентом и прийти во «вражеский» стан офис.

Имеются в виду не те тренды, что учитывались при генерации идеи, а те, что присущи этому конкретному рынку.

Подходы универсальны: опросы, анализ статистики за несколько лет (оценить, к примеру, уровень спроса пять лет назад, три года назад и сейчас), поиск новых технологий и решений, которые могут (или не могут) изменить обстановку.

источник

Анализ рынка сбыта продукции – это необходимое для успешного бизнеса исследование. Он помогает в планировании деятельности компании, обеспечении ей конкурентоспособности. Любая производственная компания получает прибыль именно со сбыта продукции, поэтому рынок сбыта очень важно тщательно изучить. При анализе рынка сбыта можно определить его структуру, конъюнктуру и другие существенные характеристики рынка.

Чтобы сделать какие-либо выводы о состоянии и перспективах рынка сбыта, необходимо провести его оценку по нескольким основным параметрам. Необходимо точно определить:

  • Уровень спроса на рынке.
  • Наличие и характер конкуренции.
  • Способы работы конкурентов.
  • Тенденции на рынке – стабильность, рост или спад.

Каждый из этих параметров нуждается в отдельном исследовании. Беглое исследование всех компонентов рынка сразу не даст необходимого результата. Поэтому следует работать поэтапно, тщательно рассматривая каждый из параметров в отдельности.

Самое первое, что стоит определить, если вы поводите маркетинговые исследования рынка сбыта и услуг, – кто является клиентом или потенциальным клиентом фирмы, ее целевой аудиторией. Проще всего определить клиента как человека или организацию, которая пользуется товаром или услугами, и платить за это деньги. Объем рынка определяется либо по количеству денежных средств, которые платят за определенный период за товары или услуги, либо по количеству совершенных сделок.

Точно определить размеры сектора рынка или платежеспособность клиентов бывает довольно сложно. На первом этапе исследования рекомендуется определить хотя бы нижний предел – не менее чем определенное число. Если есть возможность рассчитывать на значимую долю рынка, не менее 10%, то проект можно продолжать.

Для исследования спроса на рынке используется несколько методик:

  • Наблюдение за клиентами – заключается в наблюдении за потребителями в точках продаж, определении оборотов у конкурирующих компаний. Отслеживается реклама, просчитывается статистика поисковых запросов, определяется поток покупателей. Для разных секторов экономики показатели могут сильно различаться. Недостаток этой методики в том, что в розничной торговле провести наблюдение за покупателями достаточно трудно.
  • Экспертные интервью – это беседы с торговцами, производителями и экспертами в определенной области. Такие исследования не всегда имеют высокую точность, но позволяют учесть при изучении рынка квалифицированное мнение.
  • Статистические отчеты и данные – статистика может быть связана с товаром напрямую или косвенно, некоторые исследования являются платными. Бесплатна обычно только государственная статистика, но она не слишком оперативна и обладает невысокой точностью. Экстраполяцию статистических данных следует проводить крайне осторожно
  • Опросы потребителей заключаются в интервьюировании представителей целевой аудитории. Точность таких исследований невысокая – покупатели не всегда бывают честными в интервью. Опрос должен быть составлен таким образом, чтобы получить максимально достоверную информацию.

Существуют и другие способы изучения спроса, но эти используются чаще всего. Их вполне достаточно для первоначального маркетингового исследования. Еще одним вариантом является ориентация на конкурентов. Какие издержки есть у них, на оплату аренды помещений, заработную плату сотрудников, рекламные компании и т.д. Если деятельность компании идет успешно, значит, она проходит правильно.

Оценка конкурентоспособности может быть проведена различными способами, но сегодня все большую популярность набирает экспресс-анализ при помощи поисковых систем. Для этого необходимо вводить в поисковые системы ключевые слова, которыми могли бы воспользоваться потенциальные клиенты. Изучив первые несколько страниц поисковика, вы можете выяснить:

  • Количество сайтов конкурирующих компаний.
  • Наличие контекстной рекламы, которая усиливает конкуренцию на рынке.
  • Качество и конкурентоспособность сайтов главных конкурентов. Чем лучше сайты, тем дороже они стоят. Качественные сайты говорят о серьезных вложениях в продвижение и успешности компании.

Также можно провести исследование расходов конкурирующих компаний на контекстную рекламу. Для этого в «Яндекс.Директ» есть инструмент под названием «прогноз бюджета». Можно задействовать и другие источники:

  • Справочные издания.
  • Реклама.
  • Издания с тематических форумов и выставок.

Это позволяет получить представление о количестве фирм-соперников, оценить их расходы на рекламу, а также оценить их позиционирование.

Этот процесс достаточно сложен, но выявить ее можно при помощи опроса целевой аудитории. Вопрос, который следует задавать, звучит примерно так: какой компании, предоставляющей услуги или товары (назвать конкретный товар) вы доверяете?

Также можно использовать для получения информации корпоративные сайты. Достаточно выбрать сайт с самой высокой посещаемостью. Однако, такой способ не всегда является оптимальным вариантом. Доминирование в интернет-среде не всегда означает доминирование в бизнесе.

При выявлении лидеров отрасли следует также обратить внимание на методы, которые они используют в работе. Можно притвориться потенциальным клиентом компании и войти в контакт с ее сотрудниками, чтобы узнать больше о ее внутреннем устройстве, механизмам взаимодействия с клиентами и т.д.

В этом случае используются те тренды, которые присущи рынку на данном этапе развития. Подходы в из изучении используются стандартные: это могут быть опросы, анализ статистики за определенный период времени, поиск способов изменения ситуации с трендом при помощи новых технологий или нестандартных решений.

Только использование нескольких методик исследования и поэтапное рассмотрение каждого из параметров позволяет изучить рынок сбыта наиболее полно, получить достоверную информацию о его состоянии и сделать выводы, полезные в маркетинговой деятельности компании.

источник

Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше — космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.

Читайте также:  Форма 302н какие анализы нужны

Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:

  • состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
  • доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
  • целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
  • уровень цен и норма прибыли в отрасли;
  • свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
  • конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.

Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?

«Отправная точка» в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.

Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:

где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.

На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.

Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.

Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.

На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.

Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.

Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.

Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:

  • объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
  • географическое расположение;
  • доступность различных групп потребителей;
  • ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.

Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых «прибыльных» покупателей.

Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:

  • политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
  • экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
  • социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
  • технологические;
  • правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
  • экологические.

Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.

Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:

  • технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
  • наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
  • уровень квалификации персонала;
  • доступ к ограниченным, редким ресурсам;
  • возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно «глазами потребителя», учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.

Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.

Компания А Компания Б Компания В
«Точки пересечения» (в чём именно конкурируете)
ЦА (целевая аудитория)
Доля рынка
Ассортимент и качество продукции
Цены
Маркетинговая стратегия (оффлайн)
Маркетинговая стратегия (в Интернете)
Политика сбыта
Конкурентные преимущества
Сильные стороны конкурента
Недостатки конкурента

Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.

Идём дальше. Теперь нужно сосредоточиться на одном из ключевых аспектов, а именно — проанализировать цены основных конкурентов на товары и услуги.

Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.

При этом следует учитывать не только стандартные цены, но и наличие бонусов, промо-акций, специальных предложений, а также условия рассрочки.

Обязательно подумайте, какие причины могут привести к изменению среднерыночных цен в сторону увеличения или уменьшения.

В результате вы должны получить чёткую картину ценовой политики конкурентов, выяснить, в чём причины различий в стоимости, и рассчитать возможную прибыль через N месяцев/лет. Отталкиваясь от этого, можно определить, не слишком ли завышены или занижены цены компании, как лучше позиционировать товар — дорогой, но качественный, или доступный и экономичный.

Маркетологи, которые анализируют ситуацию на рынке и участвуют в разработке бизнес-планов, часто подчёркивают, что этот пункт — один из самых значимых.

Рассматривая действующую систему сбыта, нужно выделить основные элементы — оптовые и розничные сети, отдельные магазины, склады, транспортные компании.

Исследуют как отдельные предприятия, так и работу логистической системы в целом — как продукция движется от производителей к конечным потребителям, через каких посредников проходит, сколько времени это занимает и т. п.

  1. Какие торговые предприятия работают на определённой территории (специализированные и фирменные магазины, супермаркеты, киоски и т. д.), их соотношение.
  2. Расположение, размер и уровень продаж основных магазинов.
  3. Интенсивность дистрибуции — процент точек, в которых можно купить товары конкретного производителя в данном регионе.
  4. Какой контингент чаще покупает в магазинах того или иного типа (место жительства, средняя сумма чека, процент постоянных клиентов).
  5. Уровень густоты дистрибуции — отношение общего количества магазинов к плотности населения на исследуемой территории.

Ключевой показатель эффективности системы дистрибуции — уровень расходов. Он рассчитывается по формуле:

где: ВД — затраты на дистрибуцию, Т — расходы на транспорт, Сп — фиксированные складские расходы, С9 — переменные складские расходы, Г — сумма не выполненных в срок заказов (в денежном выражении).

Ещё один аспект, на котором нужно остановиться, обсуждая, как анализировать рынок. Нужно выяснить, какие инструменты используют другие компании, что делают для привлечения и удержания клиентов.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций — это:

  • реклама (в газетах, журналах, на интернет-ресурсах, ТВ, радио, наружная и т. д.);
  • PR/пропаганда — создание позитивного имиджа компании и её продукции за счёт публикации новостей, обзоров, интервью и других материалов в СМИ;
  • стимулирование сбыта — особые мероприятия для побуждения к покупке (купоны, конкурсы, бесплатные образцы товара, дисконтные программы);
  • личные продажи.

Где конкуренты чаще всего размещают рекламу? Что о них пишут в СМИ? Какие скидки и бонусы они предлагают? Чем больше информации — тем лучше.

На этом этапе особое внимание нужно уделить цифрам:

  1. Среднее количество контактов потенциального клиента с разными носителями рекламы.
  2. Эффективность объявлений. Проще всего отслеживать статистику на интернет-площадках — современные сервисы предоставляют информацию о количестве просмотров и переходов по ссылкам, времени, которое пользователь провёл на сайте и его активности.
  3. Конверсия — процент посетителей сайта/магазина/мероприятия, которые совершили покупку или другое целевое действие, от общего количества посетителей.
  4. Цена контакта — сколько денег компании понадобилось вложить в рекламу, чтобы 1 человек оставил свои данные или обратился к менеджеру (отношение суммы рекламного бюджета к числу потребителей, с которыми удалось связаться).

Чтобы понять, где и как лучше всего «ловить» потенциальных клиентов в конкретной нише, следует по отдельности исследовать эффективность каждого метода в выбранной нише.

Реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, популярные журналы) отлично работает в B2C-сегменте, но совершенно неэффективна для B2B — серьёзные руководители зачастую даже не тратят на это время. Зато их может заинтересовать статистика, планы с чёткими цифрами, «сухие» факты, доказывающие выгоду для бизнеса — то, что на обычного потребителя лишь навеет скуку.

Для разработки стратегии недостаточно знать общие характеристики типа возраста и дохода. Нужно понимать, как работать с конкретным типом людей, как они принимают решение о покупке, на что обращают внимание и т. п.

Анализ потребителей проводится в нескольких направлениях:

  • мотивация, определение потребностей и целей;
  • ожидания касательно стандартов обслуживания и цен;
  • ключевые критерии (что хочет получить от товара/услуги в первую очередь);
  • причины недовольства и претензий (что не устраивает в продукте или сервисе);
  • процесс принятия решений (чем руководствуются — логикой или эмоциями, с кем советуются).

Понимание своей целевой аудитории — важный шаг к тому, чтобы построить сильный бренд, которому будут доверять.

Поговорим о том, как анализировать рынок на практике. Современные маркетологи используют несколько основных программ для обработки данных:

  1. SWOT-анализ. Идеально подходит для разработки стратегии фирмы. Информация заносится в таблицу с 4-мя блоками: сильные стороны (Strength), слабые (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы/риски (Threats). При этом учитываются как внутренние, так и внешние факторы.
  2. PEST. Позволяет увидеть реальное положение компании в отрасли, а также влияние внешних факторов (экономических, политических, технологических и социальных).
  3. PESTLE. Расширенный вариант PEST-анализа, где также учитывается влияние климата, геолокация и правовые факторы.
  4. «Пять сил Портера». Один из мощнейших инструментов для тех, кто хочет знать, как анализировать рынок торговли. Согласно этой методике, нужно выделить 5 ключевых факторов, которые определяют стратегию и тактику компании. Однако есть и минусы — данная методика не учитывает всех исключений и частностей, а разрабатывается под каждое направление бизнеса отдельно.

Формат напрямую зависит от целей исследования и доступности информации. Иногда гораздо нагляднее представить информацию в виде диаграмм и графиков на основе обычных таблиц.

Хотя в сети можно найти готовый анализ любой отрасли, лучше потратить время и провести собственное исследование. Только так можно получить подробную, актуальную информацию конкретно по вашей нише и региону.

Говоря о том, как анализировать рынок торговли или любой другой, можно выделить несколько методов сбора данных:

  • опросы и анкеты (открытые или закрытого типа — с вариантами ответов);
  • фокус-группы — «круглый стол» с несколькими представителями целевой аудитории для обсуждения товаров и услуг компании;
  • эксперименты и A/B тестирование;
  • личное интервью с клиентами и партнёрами;
  • изучение тематических форумов и групп в социальных сетях;
  • работа с отраслевыми экспертами — интервью со специалистами, исследователями, маркетологами, которые могут подтвердить достоверность информации из открытых источников и сделать свои прогнозы касательно развития рынка;
  • изучение открытой государственной и региональной статистики;
  • документация и отчёты о деятельности различных предприятий.

Чтобы увидеть полную картину состояния рынка, необходимо понимание закономерностей его функционирования и развития, умение анализировать ситуацию на рынке труда. Действовать осознанно и иметь чёткую стратегию — важнейшие условия успеха в XXI веке, когда старая истина «кто владеет информацией — владеет миром» становится ещё более актуальной.

источник

Исследование и анализ рынка сбыта как один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов. Причины несостоятельности коммерческих проектов. Определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Прогноз объема продаж.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследование и анализ рынка сбыта — один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка:

· определение рыночной структуры;

При исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.

Читайте также:  Как провести психологический анализ поведения

При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка — разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.

Оценка конъюнктуры рынка. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке, существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов — целевых рынков.

Отбор целевых сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:

· основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;

· потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

· потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.

Позиционирование рынка. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка.

Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:

· заполнение выявленной на рынке ниши;

· занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т. е. конкурентное позиционирование.

Прогноз объема продаж. Одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объемов продаж. Основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров (услуг), определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. При этом, учитывая известную неопределенность рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В дальнейшем надо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии с разделами бизнес-плана «Потенциальные риски». В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж — наиболее оптимальный. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

· организации производственного процесса;

· эффективного разделения средств;

· должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия.

Прогнозный объем продаж можно оформить в виде таблицы.

В комментариях к таблице указываются влияние изменения спроса, качества, цены, расходов на рекламу, действий конкурентов на будущий объем продаж. Для новых рынков учитываются также возможности новых торговых агентов и посредников и влияние конкуренции на новых рынках по сравнению с прежними.

Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, — кто является потребителем продукции предприятия и кто может стать им в будущем. Для этого необходимо определение рыночной структуры. рынок продажа сбыт коммерческий

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей выступает сегментация. Благодаря сегментации рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:

· наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

· повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

· уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

· увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

· ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. В настоящее время для деления совокупности потребителей используются следующие признаки сегментации:

на основе социально-демографических параметров: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т. д.;

экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п.;

географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т. п.;

поведенческие особенности покупателей: поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности, импульсивность и т. д.;

психологические признаки: стиль жизни, личные качества;

потребительские признаки: цена, качество, сервис, экономичность, дизайн, марка, уровень профессионализма в потреблении.

Все эти признаки сегментации исследуются в комбинации друг с другом. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спроса и позиционирования товара.

Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг).

Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях. Можно определить спрос:

· на конкретные виды товаров;

Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

Cx = f (Px, Py. Pz, I, W, Tx, F, S, q),

где Сх — объем спроса на товар х в единицу времени;

Р. Pz — цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

W — уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя;

Тх — потребность покупателя в товаре;

F — мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;

q — количество покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.

Большинство специалистов считает, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.

Наличие спроса — основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем спроса).

Задача определения спроса достаточно трудна. Она решается посредством использования описанных выше методов исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.

Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене.

При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта рассматриваемого бизнес-проекта будет постоянной. На самом деле на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре посредством применения коэффициента ценовой эластичности. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.

Эластичность спроса по цене есть отношение вариаций в объеме спроса к вариации цен, и рассчитывается следующим образом:

где Eр — эластичность по цене;

Q0 — существующий спрос при текущей цене;

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

Ер 1 — эластичный спрос (меньше изменения цен).

В идеале в бизнес-плане можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости.

Точная оценка формы кривой эластичного спроса — дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько товаров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также — при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

Экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.

После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка.

Емкость рынка — это объем продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выделенном рынке, для страны может быть определена по формуле:

где Р — производство данного товара в данной стране;

О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Направления и методы исследования емкости рынка — максимального объема продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Анализ ёмкости товарного рынка и факторов, её определяющих. Исследование рынка общественного питания.

курсовая работа [53,8 K], добавлен 04.07.2016

Сущность и структура рынка сбыта туристских услуг. Анализ прибыли, рентабельности, ассортимента и объема реализации услуг ЗАО «АТЛАС». Разработка комплекса мероприятий по расширению рынка сбыта предприятия, оценка их экономической эффективности.

дипломная работа [1,9 M], добавлен 09.01.2013

Описания услуг по оптово-розничной продаже парфюмерии элитных брендов. Расчет емкости сегмента рынка и конкурентоспособности организации. Обзор каналов сбыта продукции, ассортимента предлагаемого товара, сегментирования рынка по группам потребителей.

практическая работа [27,5 K], добавлен 10.04.2012

Исследование товара и определение емкости рынка. Выбор целевых сегментов рынка и стратегии ценообразования. Исследование конъюнктуры рынка и разработка рекламной программы. Определение издержек и эффективности сбыта. Разработка маркетинговой стратегии.

курсовая работа [157,6 K], добавлен 25.01.2009

Понятие и определение емкости рынка сбыта на примере предприятия ОАО «Липецк Лада». Оценка возможного объема реализации товара предприятия при данном уровне и соотношении различных цен. Учет размеров спроса населения и величины товарного предложения.

курсовая работа [213,8 K], добавлен 22.12.2013

Качество сырья, кабельной продукции и оценка рынка сбыта. Анализ маркетинговой ситуации при оценке конъюнктуры рынка. Характеристика конкурентов, стратегия и план маркетинга. Прогноз объемов продаж, определение риска, страхование и финансовый план.

курсовая работа [51,3 K], добавлен 09.03.2009

Деятельность предприятия по производству хлебобулочных изделий. Оценка жизнеспособности проекта. Ассортимент выпускаемой продукции. Анализ рынка сбыта и конкурентов. Прогноз объема сбыта. Баланс активов и пассивов. Доходы и затраты на производство.

бизнес-план [35,0 K], добавлен 21.10.2011

Основные понятия и причины возникновения теневого рынка, особенности и этапы его развития в сфере образования. Анализ рынка «платных» курсовых (дипломных) работ и определение его емкости. Влияние данного рынка на образование в современных ВУЗах.

курсовая работа [1,3 M], добавлен 25.03.2011

Анализ рынка услуг по производству и ремонту транспортного оборудования. Характеристика структуры управления и финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Проблемы его сбытовой политики. Мероприятия по развитию региональной сети сбыта продукции.

дипломная работа [165,6 K], добавлен 28.11.2013

Назначение, область применения товара и его характеристики. Определение емкости и сегментации рынка. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование конъюнктуры рынка и стратегии ценообразования. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения.

Читайте также:  Как принимают анализы на вич

курсовая работа [165,4 K], добавлен 25.01.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

источник

Грамотное исследование рынка является одним из важнейших моментов при разработке стратегии ведения бизнеса и оценке его перспективности в целом. Этот процесс охватывает изучение потребительского спроса, конкуренции, возможностей и угроз, присутствующих в выбранной вами сфере деятельности, с учетом экономических, культурных, политических, географических и других внешних факторов. Зная, как провести анализ рынка, вы сможете понять, как строить и развивать ваш бизнес, привлечь инвестиции и минимизировать риски.

Первым и наиболее важным вопросом исследований является постановка цели их проведения. Если вы изначально не понимаете для чего вам необходима собранная информация и как ее использовать в своей практике, положительного эффекта для вашего бизнеса не будет. Различают два основных направления в сфере изучения рынка:

  1. Общие исследования — затрагивают непосредственно рынки, выявляя какая продукция или услуга пользуется наибольшим спросом, как проходит процедура совершения покупки, как реализуется ценообразование, присутствует ли сегментация, а также каковы тенденции (рост, падение). Цель этого вида анализа — выявление потенциальных направлений для инвестирования (когда идея для бизнеса еще не выбрана), а также получения статистических данных, необходимых для дальнейшей разработки методик продвижения услуг или товаров.
  2. Маркетинговые исследования рынка — ориентированы на определенную сферу деятельности и фокусируются на выявлении моделей поведения потребителей, конкурентов и рынка в целом, с учетом различных факторов. Этот вид анализа проводится для выработки стратегии и прогнозирования развития конкретного бизнеса.

Для анализа рынка используются различные методики, позволяющие осуществить сбор необходимой информации, провести ее обработку, сформировать определенные выводы и выработать на их основе дальнейшую стратегию. Они разделяются на следующие виды:

  • Качественные — представляют собой гипотезы, выборочные мнения специалистов аналитиков, отдельных представителей целевой аудитории или конкурентов. Они не имеют четкой структуры и могут быть проанализированы субъективно.
  • Количественные — сюда относятся данные статистики с конкретными расчетами, цифрами и показателями, которые можно сравнить.

В ходе исследований рынка выполняется поэтапное изучение всех аспектов, влияющих на деятельность предприятия. Чтобы не упустить важных моментов составляется последовательность действий, которая в дальнейшем позволит легко отобразить ваш анализ в бизнес-плане. Она состоит из следующих этапов:

  • Общий обзор отрасли;
  • Исследование целевой аудитории;
  • Изучение конкурентной среды;
  • Анализ потенциальных возможностей;
  • Анализ возможных рисков.

На этом этапе проводится анализ рынка в целом, с привязкой к конкретному региону, в котором планируется вести деятельность. При этом выполняется:

  • Выявление особенностей рынка. Вам нужно определить о каком направлении деятельности идет речь, какие существуют уровни и какую нишу будет занимать ваше предприятие. Также важно установить, как именно ваш продукт или услуга будут вписываться в рынок и какое влияние на него окажут.
  • Объем и динамика развития. Нужно отметить какие масштабы рынок имеет на данный момент и его перспективы в будущем, будет ли он развиваться или пойдет на спад.
  • Актуальные проблемы отрасли. Выявляются основные препятствия для развития. Это может быть отсутствие логистики, инфраструктуры, сложное законодательство, а для новых рынков незнание продукта потребителем.
  • Наиболее перспективные направления развития. Определяется, что можно предложить нового в имеющемся формате рынка.

Если анализ рынка проводится для бизнес-плана, который будет представлен потенциальным инвесторам, желательно в нем привести качественные показатели за последние пять лет. Например, динамику отрасли можно продемонстрировать в процентном соотношении годовых показателей объема рынка. Отчеты, содержащие подобную информацию часто публикуются аналитическими агентствами. Когда информацию найти сложно, что может быть связано с внедрением на рынок новой продукции или услуги, допускается приведение данных, основанных на личных наблюдениях.

На этом этапе также важно определить с каким типом рынка вам придется столкнуться. В зависимости от соотношения спроса и предложения, он может позиционироваться как рынок производителя и рынок потребителя. В первом случае, когда практически отсутствует конкуренция правила устанавливает продавец услуг или продукции, а во втором, когда предложений очень много, основным звеном является покупатель. В современных условиях, чаще преобладает второй тип рынка, при этом в силу огромного количества предложений, даже при вхождении нового продукта, большое внимание при анализе уделяется изучению именно потребителя.

Эта часть маркетингового анализа рынка является одной из самых важных, поскольку она определяет всю дальнейшую стратегию вашего бизнеса. Прежде всего, выделяется основная целевая аудитория. При этом ваша компания может ориентироваться на конечного потребителя или на других представителей бизнеса. В обоих случаях выполняется оценка по целому ряду критериев:

  • Психологические и социальные. Сюда входят: образ жизни, социальный класс, потребительская мотивация, статус.
  • Демографические. В эту категорию входит возраст и пол, семейное положение, культурные и религиозные ценности, вид деятельности, уровень образования, покупательная способность и доход.
  • Географические. Тут важно учесть место жительства потенциального покупателя, размер населенного пункта, климатические условия, доступность СМИ, уровень развития региона, плотность населения, действующее законодательство, инфраструктуру и транспортное сообщение.

С учетом названых критериев выполняется сегментация. Она представляет собой разбивку рынка на отдельные участки по ряду признаков и сходной покупательной способности потребителей. Выбранные сегменты определяют ценовую политику, формат рекламной кампании и маркетинговый охват рынка. Последний может быть нескольких видов:

  • Недифференцированный (массовый) маркетинг — ориентирование продукции на все категории населения без исключений. Подходит только для тех компаний, чья сфера деятельности позволяет пренебречь различиями. Например, товары массового потребления или продукты питания.
  • Товарно-дифференцированный — компания выбирает несколько сегментов рынка (категорий потребителей), для каждого из которых вырабатывается своя характерная стратегия. Это позволяет лавировать между сегментами рынка, фокусируясь на более прибыльном, но постепенно расширяя свою сферу влияния и получая дополнительную прибыль за счет других сегментов.
  • Концентрированный маркетинг — выбор одного сегмента и направление усилий на него.

Выбор сегмента рынка может осуществляться на основе собственных наблюдений и логических умозаключений или эмпирическим путем (исследованием различных групп потребителей и сбором информации).

Современные маркетологи используют в своей практике пять наиболее эффективных форматов сбора данных для изучения рынка и своего потребителя. Для получения качественной информации могут проводиться:

  • Интервью. Для сбора информации выбираются представители исследуемой группы и для каждого по отдельности проводится глубокое интервью, выявляющее все аспекты открытых вопросов.
  • Наблюдение. Изучение поведения представителя группы осуществляется непосредственно в процессе реализации исследуемой деятельности. Например, для оценки востребованности продукции и получении данных о категории покупателей можно дать обычное объявление о продаже и оценить, кто и как часто обращается по объявлению.
  • Фокус-группа. Формируется группа из представителей целевой аудитории, которые высказывают свое мнение и комментарии по открытым вопросам в свободной форме.

Для сбора количественных данных выполняются:

  • Эксперименты. Осуществляется практическая проверка различных гипотез или тактик. Полевые исследования позволяют более наглядно оценить эффективность маркетинговой идеи и выявить неочевидные проблемы ее реализации.
  • Сбор статистических данных и опросы. Этот способ предполагает использование строгих однотипных анкет, разработанных для вычисления средних показателей. При получении статистических данных особое внимание уделяют точному выделению целевой аудитории.

Эти методы позволяют выявить степень заинтересованности потребителя товаром, понять каких качеств и возможностей ему не хватает в продукте, который он использует сейчас, и как он относится к конкурирующей продукции. Реализовать их на практике можно в следующих форматах:

  • Личное общение. Этот формат подходит для небольшого бизнеса или ориентированного на узкий сегмент рынка.
  • В интернет сети. Получить необходимые данные можно проведением опросов в социальных сетях или заказав их на специальных интернет-ресурсах платных опросов. Недостатком этого способа является высокая погрешность выборки сегмента рынка.
  • Наблюдения. Если ваша компания уже осуществляет деятельность, вы можете провести исследования как покупают ваши услуги или товары различные категории потребителей, путем сбора статистики.
  • Использование данных, собранных другими компаниями ранее.

Грамотно оценив ситуацию с конкурирующей продукцией и услугами, можно минимизировать риски и быстро найти собственную нишу в отрасли. Условно всех конкурентов можно разделить на:

  • Прямых — компании, которые осуществляют такой же вид деятельности и ориентируются на ту же целевую аудиторию в рамках одного с вами региона.
  • Косвенных — компании, для которых вид деятельности аналогичный вашему, является вторичным или ориентирован на другую аудиторию.
  • Потенциальных — компании с аналогичным видом деятельности, но работающие в соседних регионах, при условии, что с их стороны может быть выполнен заход на ваш сегмент рынка.

Чтобы выполнить анализ конкурентов составляется карта, которая определяет долю участия каждого игрока на рынке. Изучая их нужно узнать и проанализировать следующую информацию:

  • Политику ценообразования — статистика цен на основные и сопутствующие продукты (услуги), как часто проводится повышение или снижение стоимости.
  • Ассортимент и уровень качества продукции — какие достоинства имеет продукция или услуги конкурента, почему покупатели отдают им предпочтение.
  • Стратегию маркетинга — как осуществляется привлечение клиента, какие рекламные кампании используются.
  • Каналы сбыта — как и где продаются услуги или продукция.
  • Уровень популярности на рынке — насколько известен ваш конкурент потребителям, узнаваем ли его бренд.
  • Сегмент рынка — кто является основным покупателем ваших конкурентов.
  • Поставщики и партнеры — кто поставляет сырье или товары, какие компании осуществляют сервисные услуги (грузоперевозки, техническое обслуживание и т.д.).
  • Кадровый состав и система менеджмента — какие специалисты привлечены в работе, их уровень и оплата труда, какая используется схема управления предприятием.
  • Сильные и слабые стороны конкурента — что является достоинством, а что недостатком продукции или товаров по мнению потребителей, а также каковы риски конкурентов на рынке.

Стоит понимать, что названную выше информацию, ваши конкуренты не станут раскрывать вам по собственному желанию, а потому ее сбор достаточно сложен. С другой стороны, анализ конкурентов позволит вам выявить наиболее сильных соперников, перенять их положительный опыт и решить их проблемные стороны в свою пользу.

Значительную долю сведений, особенно по потребителям, можно получить параллельно с исследованием отношения целевой аудитории к вашей продукции, в рамках проведения опросов, фокус-групп или интервью. Некоторую часть данных вы можете получить экспериментальным путем, выступая в качестве клиента компании конкурента или используя тайного покупателя.

Как и в случае с изучением целевой аудитории, вы можете обратиться в специальные агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и знающими как сделать анализ рынка правильно, но их услуги имеют высокую цену и будут рентабельными только для крупного бизнеса.

Если проведение маркетинговых исследований было выполнено правильно, на их основе можно выработать собственную стратегию. При этом выполняется анализ сильных и слабых сторон вашего бизнеса и рынка в целом. Для этого могут применяться различные методы:

  • SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Это один из наиболее популярных методов стратегического планирования для предприятия и анализа его позиции на рынке. Он представляет собой таблицу с четырьмя блоками, в которых выписываются сильные стороны (достоинства вашей продукции или маркетинга), слабые стороны (достоинства конкурентов, ваши недостатки), возможности (решение проблем, существующих на рынке, использование дополнительных средств) и угрозы (уровень конкуренции, законодательная база, спад спроса на рынке).
  • PESTLE-анализ (Political,Economic,Social,Technological,Legal,Environmental). Этот метод предполагает оценку рынка с позиции политических (законы, влияющие на ваш бизнес), экономических (общее состояние экономики и уровень жизни населения), социальных (готово ли общество к вашему продукту, культурные особенности), технологических (какие инновации могут быть использованы и соответствует ли ваш продукт современному уровню), правовых факторов (риски нарушения авторских прав), а также окружающей среды (географическое положение, экология). Они также выписываются в таблицу, с указанием их влияния на ваш бизнес и рынок в целом.
  • «Пять сил Портера». Метод стратегического планирования бизнеса с выявлением сил, наиболее активно влияющих на привлекательность последнего в условиях существующего рынка. Он предполагает анализирование пяти факторов: угрозы появления на рынке замещающих продуктов, угрозы появления новых конкурентов, уровня влияния поставщиков сырья или продукции, уровня влияния со стороны потребителей, уровня прямой конкуренции.

Подведение итогов анализа рынка выражается в прогнозировании, которое должно предоставить следующую информацию:

  • Какую долю рынка потенциально может занять ваш бизнес, с учетом всех учтенных при анализе факторов. При этом, если речь идет о бизнес-плане, который будет представлен инвесторам, все выводы и показатели должны быть подробно обоснованы.
  • Как будут формироваться цены, могут ли они быть конкурентными и за счет чего это будет реализовано.
  • Какой будет ваша прибыль и как быстро окупится бизнес в реальных условиях рынка.
  • Какие первые шаги для дальнейшего развития бизнеса вы планируете предпринять и как это отразиться на деятельности компании.

Составляя прогнозы, необходимо придерживаться средних показателей, что даст вам возможность реально оценить перспективы вашего бизнеса.

Понимая общее руководство как провести анализ рынка, вы сможете оптимизировать его под собственные цели и категорию бизнеса, не затрачивая время на лишние исследования. Но при этом не упустите важных моментов, необходимых для построения эффективной стратегии.

источник