Меню Рубрики

Анализ рынка сбыта питьевой воды

Рынок питьевой воды 2016: В феврале-марте был отмечен незначительный прирост объемов производства питьевой и минеральной воды, что может быть сигналом достижения «хрупкого дна»: положительные значения дают надежду, но нестабильность спроса пока не оправдывает оптимистические прогнозы.

По результатам анализа рынка питьевой воды, р оссийские предприятия показывали устойчивую понижательную динамику производства на протяжении последних 12 месяцев. В 2015 г. индекс производства к предыдущему месяцу был отрицательным на протяжении 6 месяцев из 12. Совокупное падение объемов производства за 12 месяцев 2015 года составило 4% г/г. Однако в январе-марте 2016 года объем производства бутилированной воды в натуральном выражении вырос на 3% г/г за счет низких показателей аналогичного периода прошлого года, что можно считать признаком окончания спада.

Сокращение объемов производства питьевой и минеральной воды вызвано падением спроса со стороны населения: реальные доходы населения за 9 месяцев 2015 года сократились на 3,3% г/г, а оборот розничной торговли пищевыми продуктами сократился на 8,9 % г/г; наблюдается переход к сберегающей модели потребления.

Динамика производства питьевой воды в стоимостном выражении повторяет динамику производства в натуральном выражении, имея при этом более выраженный рост. Так, за январь — март 2016 года объем производства в стоимостном выражении оказался на 6% выше г/г. Согласно данным исследования, проведенного специалистами компании IndexBox, себестоимость производства питьевой и минеральной воды в меньшей степени зависит от экономической конъюнктуры, чем другие отрасли, поэтому цены производителей растут практически непрерывно с темпами близкими к инфляции.

Среди товарных категорий основной объем по-прежнему приходится на воды минеральные природные питьевые столовые: в 1 кв. 2016 г. было произведено 447 660 тыс. л, что составляет 65% от совокупного объема производства в натуральном выражении. Отсутствие структурных изменений производства продукции по товарным категориям обусловлены устойчивым спросом со стороны потребляющих отраслей.

Важнейшими компаниями российского рынка питьевой воды являются: ОАО «НАРЗАН» из Ставропольского края, ООО «ПК «ЛИДЕР» из Московской области, ЗАО «ВК «СТАРЫЙ ИСТОЧНИК» зарегистрированное в Ставропольском крае, ООО «Фирма «Меркурий» из Карачаево-Черкесской Республики и т.д. А так же ООО «КОКА-КОЛА ЭЙЧБИСИ ЕВРАЗИЯ» и ООО «ФОНТЕ АКВА» из Московской области. Свыше 60% рынка приходится на небольшие локальные компании, каждая из которых в отдельности дает не более 1 — 2% рынка, а чаще всего меньше.

Наибольший объем производства среди всех федеральных округов приходится на Центральный федеральный округ: в 1 кв. 2016 года там было произведено 328,1 млн. л питьевой воды, что составляет 26% от совокупного объема. На втором месте с долей 20% находится Северо-Кавказский федеральный округ, на третьем месте — Приволжский федеральный округ с долей 18%. В совокупности на данные федеральные округа приходится 64% от российского объема производства в 1 кв. 2016 года, в то время как в 4 кв. 2015 года на те же округа приходилось в совокупности 61%. Стабильное распределение долей в совокупном объеме производства показывает равномерное внутригодовое использование мощностей во всех федеральных округах.

Согласно данным специалистов IndexBox, российский рынок питьевой и минеральной воды к настоящему моменту в целом сложился. На нем присутствуют большинство мультинациональных брендов, несколько независимых российских компаний, а также множество мелких игроков. Вместе с тем, сохраняется и определенный потенциал его роста, пусть и меньшими темпами. Он связан с дальнейшим ростом потребительских стандартов и модернизацией образа жизни. Кризисные явления в экономике пока не приняли такого масштаба, чтобы произошел перелом и откат к привычкам 90-х гг.

В рамках базового сценария, потребление питьевой воды будет увеличиваться, начиная с 2018 года и далее оставаться стабильным. При составлении прогноза учитывались такие факторы, как обменный курс рубля к доллару, прогноз развития промышленного производства, ВВП, экспорт, импорт и др.

источник

Библиографическая ссылка на статью:
Заскалько Д.Ю. Маркетинговый анализ рынка питьевой воды г. Челябинска // Студенческие научные исследования. 2014. № 6 [Электронный ресурс]. URL: http://student.snauka.ru/2014/08/2267 (дата обращения: 07.02.2019).

Любой бизнес в своем развитии должен ориентироваться на тенденции развития рынка. Разработка стратегических планов деятельности невозможна без учета анализа действия конкурентов, изменения предпочтений потребителей, условий работы поставщиков. Также на рыночную ситуацию влияние оказывают факторы макросреды: социальные, технологические, экономические и политико-правовые. Разработке стратегий дальнейшего развития бизнеса должны также предшествовать исследования рыночной конъюнктуры, анализ стадии развития рынка, тенденции изменения долгосрочного спроса и другие отраслевые показатели.

В рамках настоящей статьи представлены результаты анализа рынка крупнотарной бутилированной воды г. Челябинска.

Согласно мировой практике, рынок питьевой бутилированной воды является частью рынка безалкогольных напитков, состоящего из нескольких сегментов, таких как, питьевые и минеральные бутилированные воды, сладкие газированные напитки, соки, бутилированной квас и энергетические напитки. В это связи интерес представляют исследования [1], рассматривающие историю формирования российского рынка прохладительных напитков. В настоящее время сегмент питьевых и минеральных вод занимает около трети мирового рынка безалкогольных напитков [2].

На рынке бутилированной питьевой воды можно выделить два сегмента: питьевая вода и минеральная вода. Следует отметить, что объем рынка питьевой воды в России в 2012 году, по данным ресурса «РБК. Исследования рынков» [3], составил 2196,4 млн. литров, а минеральной воды – 3294,6 млн. литров.

Питьевые бутилированные воды могут быть различны по выпускаемому объему: от 0,5 до19 литров, по источнику добычи, среди которых природные источники (артезианские, ледниковые, родниковые, колодезные, озерные, подземные) и источники центрального водоснабжения. Наиболее часто используется артезианские или родниковые источники. Государственными стандартами определены категории качества питьевых вод, среди которых вода первой и высшей категории.

Рынок питьевой бутилированной воды можно разделить на 2 категории: группа вод в мелкотарных емкостях (от0,5 литровдо2 литров), и группа крупнотарных вод (от5 литроввключительно до19 литров). Следует отметить, что среди крупнотарной бутилированной воды, потребители отдают большее предпочтение воде в 19 литровых емкостях [3].

По мнению специалистов отрасли, рынок бутилированной питьевой воды – один из самых быстрорастущих потребительских рынков в России. До кризиса 2009 года рынок питьевой бутилированной воды характеризовался устойчивой тенденцией роста в размере 15-16% ежегодно. Во время кризиса, на фоне общей стагнации экономики, объем рынка сократился на 5-6%, однако в период ремиссии кризиса, рынок бутилированной питьевой воды вновь начал расти, но меньшими темпами и увеличивался на 10-12% ежегодно.

Челябинский рынок бутилированной воды подчиняется общим тенденциям российского рынка питьевых вод и характеризуется устойчивым ростом на 10-12% ежегодно.

Эксперты полагают, что рынок питьевых бутилированных вод в Челябинске является весьма перспективным. Ожидается увеличение спроса на бутилированную воду, чему будут способствовать снижение качества и количества запасов питьевой воды, ухудшение экологической ситуации промышленного центра, рост доходов населения, развитие культуры потребления воды.

В целом анализируя потребителей, можно выделить следующие общие тенденции, имеющие значения и для исследуемого рынка:

— снижение эффективности традиционных инструментов продвижения товара [5, с. 134; 6, с. 95];

— возрастание значимости бренда при решении о покупке [7, с. 147; 8; 9, с. 74];

— формирование «моды» на здоровый образ жизни [10, 11];

— старение населения [12; 13, с. 8; 14, с. 3621];

— возрастающая индивидуализация потребностей потребителей [13, с. 4].

Рынок питьевых бутилированных вод характеризуется выраженной сезонностью в период с мая по сентябрь, в виду изменения потребности организма человека в воде и изменением образа жизни населения (выезды за город, дачный сезон).

Согласно маркетинговому исследованию, проведенному в 2011 году специализированным агентством, по заказу одного из ключевых игроков челябинского рынка, объем челябинского рынка питьевой крупнотарной бутилированной воды в денежном выражении составляет 442 130 тысяч рублей.

Для рынка характерна острая конкурентная борьба. Доли рынка распределились следующим образом (рисунок 1).

Рисунок 1 – Распределение долей рынка крупнотарных бутилированных вод

На рынке наблюдается высокая степень корреляции между уровнем дохода и объемом потребляемой бутилированной воды. Чем выше доход, тем больше люди потребляют бутилированную питьевую воду. В Челябинске основными потребителями бутилированной воды являются жители с уровнем дохода не ниже 15 – 25 тыс. рублей в месяц на человека.

На рынке Челябинска представлена продукция разной категории качества, от первой до высшей, и продукция, ориентированная на разные ценовые категории. Четкая градация бутилированной питьевой воды существует в ценовой плоскости. В верхнеценовом сегменте (более 110 руб./бут.) лидирует продукция компаний: ООО НВК «Ниагара» (ТМ Бежин луг), ООО «Чистая вода» (ТМ Норинга), ООО «Архыз-Челябинск (ТМ Архыхз)». В среднеценовом сегменте (89 – 109 руб./бут.) лидерами является продукция компаний: ООО «Компания Чистая Вода» (ТМ Кристальная-Аква), ООО «Люкс Вода» (ТМ Люкс Вода), ООО НВК «Ниагара» (ТМ Ниагара). В нижнеценовом сегменте (менее 89 руб./бут.) представлены компании: ООО «Аквамаркет Урал» (ТМ Куказар), ООО «Власов ключ» (ТМ Власов ключ) и прочие более мелкие игроки рынка.

В таблице 1 представлены основные характеристики основных игроков рынка

Таблица 1 – Сравнительная характеристика ключевых игроков рынка

Критерии Люкс-вода Кристальная Ниагара
Доля на рынке Челябинска, % 48 11 33
Методы продаж, каналы сбыта Заказ по телефону, Интернет, фирменные магазины Заказ по телефону, Интернет, фирменные магазины Заказ по телефону, Интернет, фирменные магазины
Цена за одну19 лбутыль, доставка, руб 1 бут – 170 руб
2-20 бут – 140 руб/бут
1 бут – 150 руб

2 бут и более – 120 руб/бут

«Ниагара»:

1 бут – 150 руб
2 бут и более – 130 руб/бут

1 бут – 180 руб
2 бут и более – 160 руб/бут

Цена за одну19 лбутыль, фирменный магазин, руб 1 бут – 102 руб. 1 бут – 90 руб «Ниагара»:

1 бут – 130 руб

Стоимость оборотной тары руб/шт 210 210 210
График доставки, приема заказов Прием заказов – пн-пт с 8:00 до 20:00, сб-вс – 9:00 – 18:00.

Доставка: следующий день до 21:00

Прием заказов – пн-пт с 8:00 до 19:30, сб-вс – 9:00 – 16:00.

Доставка: следующий день до 19:00

Прием заказов – пн-вс с 8:00 до 21:00, сб-вс – 9:00 – 13:00

Доставка: Если заказ получен до 12:00, то в день заказа, если после 12:00, на следующий день до 21:00

Количество фирменных магазинов в г. Челябинск и обменных пунктов 22 фирменных магазина в разных районах города, включая г.Копейск 13 обменных пунктов, расположенных во всех районах города 12 фирменных магазина в разных районах города, включая г.Копейск
Вид воды артезианская артезианская артезианская
Место добычи воды и производства Скважина в30 км. от Челябинска, пос. Южно-Челябинский прииск Скважина в с. Долгодеревенское, Челябинская обл. Скважина в300 м. от д. Касарги, Сосновский р-н, Челябинская обл.

Основные каналы распространения воды вне зависимости от ценовой градации – организованная сеть фирменных магазинов, организация обменных пунктов, продажа через супермаркеты, доставка воды на дом и офис. Таким образом, компании-производители полностью контролируют цепи поставок своей продукции на рынок и не зависят от поставщиков, что обеспечивает им достаточно комфортные условия для ведения бизнеса [16, с.103; 17]

Практически все компании-производители челябинского рынка бутилированной воды оперируют на относительно новом для России сегменте – HOD (home and office delivery), подразумевающем доставку питьевой воды в крупной таре в офис и на дом. Специалисты отмечают, что этот сегмент развивается стремительно, и все еще не достиг прогнозируемого максимума. В связи с чем, компании ведут активную экспансию сегмента HOD, привлекая не только коммерческие организации, но и учреждения общественного питания, образовательные и медицинские учреждения.

В настоящее время компании-лидеры рынка предлагают ряд дополнительных услуг, помимо продажи и доставки питьевой воды. Многие компании занимаются продажей и обслуживанием кулеров и помп для воды.

Особенностью рынка является местный масштаб конкуренции, что выражается в отсутствии импортной продукции. Такая ситуация характерна для большинства региональных рынков, в то время как в Москве импортная продукция занимает около 15% рынка, в основном благодаря активному продвижению ТМ Pure Life (ООО «Nestle Waters») [18].

Как показал опыт 2009 кризисного года, компаниям производителям питьевых бутилированных вод целесообразно придерживаться дифференцированной стратегии маркетинга. Объем продаж компаний, ориентировавшихся на корпоративных клиентов, во время кризиса резко упал, в связи применением компаниями-клиентами политики сокращения затрат на содержание офисов, в частности, сокращения объемов закупок бутилированной воды. Эксперты отмечают, что в наименьшей степени пострадали производители, которые ориентировались на сегмент физических лиц, домохозяйств, поскольку для представителей этого сегмента вода является продуктом ежедневного потребления. В связи с этим, современные компании стремятся оперировать как на ранке b2b, так и на b2c рынке.

В настоящий момент, на Челябинском рынке бутилированных (в том числе крупнотарных) вод наблюдаются следующие тенденции:

1) высокая требовательность покупателей к качеству продукта, практичности бутыли, удобству совершения покупки;

2) высокий уровень конкуренции;

3) агрессивная сбытовая политика компаний-производителей;

4) появление недобросовестных производителей;

5) основные игроки рынка региональные компании-производители.

Таким образом, челябинский рынок питьевой бутилированной воды оценивается экспертами как перспективный. На рынке существует высокий уровень конкуренции, отсутствуют импортные торговые марки, продукция, реализуемая на рынке, исключительно регионального или российского производства, ориентирована на разные ценовые категории.

Библиографический список

  1. Морозов В.Ю. Предпринимательство в сфере производства прохладительных напитков в Самаре во второй половине XIX – начале ХХ века // История и археология. – Май 2014. – № 5 [Электронный ресурс]. URL: http://history.snauka.ru/2014/05/1053.
  2. Интернациональная ассоциация бутилированных вод [Электронный ресурс]. URL: http://www.bottledwater.org/
  3. «РБК Исследование рынков» [Электронный ресурс].URL: http://marketing.rbc.ru/ (дата обращения: 28.05.2014)
  4. URL: http://www.edensprings.com/
  5. Окольнишникова И.Ю. Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2011. № 28 (245). С. 134-142.
  6. Асташова Ю.В. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций на основе моделирования профилей потребительской удовлетворенности//Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. № 4-1. С. 95-99.
  7. Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 147-152.
  8. Бордиловская Н.Е. Гендерный маркетинг на российском рынке алкогольной продукции // Современные научные исследования и инновации. – Октябрь 2012. – № 10 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2012/10/17915 (дата обращения: 25.05.2014).
  9. Боброва Е.А., Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда в условиях экономики впечатлений//Вестник Удмуртского университета. 2011. № 2-1. С. 74-85.
  10. Кириллова А.И. Возможности формирования ценности здорового образа жизни на уроках иностранного языка // Гуманитарные научные исследования. – Апрель 2013. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2013/04/2788 (дата обращения: 18.07.2014).
  11. Фоменко В.А., Самонова К.В. Обеспечение минерально-столовыми водами рекреационной базы муниципального образования города-курорта Геленджик // Современные научные исследования и инновации. – Сентябрь 2011. – № 5 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2011/09/2937 (дата обращения: 25.05.2014).
  12. Асташова Ю.В., Демченко А.И. Предпосылки и тенденции развития геронтомаркетинга в России//Интернет-журнал «Науковедение». 2013 №4 (17) URL: http://naukovedenie.ru/PDF/76evn413.pdf (дата обращения: 09.04.2014).
  13. Асташова Ю.В., Демченко А.И. Маркетинговые стратегии в условиях старения населения//Сборник научных трудов Sworld. 2013. Т. 40. № 1. С. 8-11.
  14. Асташова Ю.В. Анализ дистинктивности потребностей и поведения потребителей пожилого возраста // Научно-методический электронный журнал “Концепт”. 2014. Т. 20. С. 3621-3625.
  15. Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореферат дисс. докт. экон. наук. -СПб., 2011. -41 с.
  16. Демченко А.И. Объектно-ориентированная модель управления логистической цепью предприятий // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 100-105.
  17. Демченко А.И. Логистическая цепь как объект системного управления // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Февраль 2014. – № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/02/3762 (дата обращения: 18.07.2014).
  18. Аналитическая группа «Intesco Research Group» [Электронный ресурс]. URL: http://i-plan.ru/mi.php?cat=125

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

источник

Из питьевой воды популярны такие марки, как «Святой источник», «Аква Минерале», «БонАква». Конкуренция между этими марками происходит по всем параметрам, здесь и цена, и качество, и удобство использования, и оригинальность упаковки, и дистрибуция, и рекламная поддержка.

Особенностью российского рынка воды является его фрагментарность. На рынке представлено большое количество игроков с множеством собственных марок продукции. 30% продаж контролируют две транснациональные компании – Pepsi Bottling Group (Aqua Minerale) и Coca – Cola Company (BonAqua). Другие ведущие производители – Nestle Waters («Святой источник», Perrier, Vittel, San Pellegrino), OOO «Шишкин лес холдинг» («Шишкин лес») и компания «Висма» («Архыз») занимают по 3 – 7%, остальное принадлежит 650 локальным брендам. При этом в каждом регионе есть местный лидер, как правило, занимающий 30 – 40% рынка и успешно конкурирующий с глобальными игроками.

В связи с введенным в мае 2006 года запретом на поставку в Россию минеральной воды «Боржоми», на отечественном рынке произошли некоторые структурные изменения. На долю «Боржоми» в 2005 году приходилось 13% российского рынка бутилированных вод, «Боржоми» уступала лишь лидирующим маркам – Aqua Minerale (14,4%) и BonAqua (14,6%). Ежегодно в России реализовывалось до 60% всей произведенной воды «Боржоми». Однако после запрета грузинских марок дефицита питьевой и минеральной воды в России не наблюдалось. В борьбу за освободившееся место вступили различные федеральные и региональные производители. Например, в планах у производителей «Нарзана» было существенное увеличение объемов производства и сбыта своей воды. Схожие планы намечались у компании «Вимм – Билль – Данн» – производителя «Ессентуков». Однако ниши – по крайней мере, не лечебных, а просто питьевых напитков, – на данный момент заняли западные Aqua Minerale и BonAqua.

Читайте также:  Анализ на днк и околоплодные воды

По данным на конец 2006 года, в число производителей – лидеров категории по объемам розничных продаж бутилированной воды в натуральном выражении входят (в алфавитном порядке): Coca – Cola Company, Pepsi Bottling Group, «Висма», «Кавминводы», «Серебряный Источник», «Шишкин Лес Холдинг». Совокупная доля лидеров – 36,7% рынка в натуральном выражении.

Марки – лидеры (в алфавитном порядке): Aqua Minerale, BonAqua, «Архыз», «Карачинская», «Новотерская», «Шишкин Лес». Совокупная доля марок – лидеров – 39,6% рынка в натуральном выражении.

Локальность – еще одна характерная особенностей этого рынка. В регионах сильны позиции местных игроков. Они устойчиво работают в нижнем ценовом сегменте. В свою очередь федеральные игроки вынуждены выходить в более дорогой сегмент, поскольку их транспортная составляющая достаточно велика.

Кроме того, на рынке питьевой воды растет доля private label в розничных сетях. Такая вода стоит довольно дешево – порядка 4 рублей за литр. Некоторые участники рынка отмечают низкое качество такой воды. Однако президент Союза производителей бутилированных вод России Алена Кондратьева утверждает, что «серьезные компании с серьезной долей производства производят питьевую воду под чужим брендом (торговой сети)», поскольку расходы на дистрибуцию, логистику, маркетинг, рекламу формируют цену любого товара.

В настоящее время в России наблюдается тенденция консолидации отрасли, которая сопряжена с наращиванием доли рынка его участников. Главную роль играют транснациональные корпорации – Danone, Coca – Cola Company, Nestle, PepsiCo и крупные российские производители молочных продуктов и соков, например, «Вимм – Билль – Данн».

Даже крупным национальным компаниям сложно вести борьбу на таком поле. Но положение компаний в самое ближайшее время может измениться. На российском рынке еще более активную деятельность начинают осуществлять признанные мировые лидеры: швейцарская Nestle, пока довольно скромно присутствующая на российском рынке с брендом «Святой источник», и французская Danone.

Nestle намерено продвигать на российском рынке глобальный бренд – воду Pure Life или Aquarel.

Danone планирует вывести свой транснациональный бренд питьевой очищенной воды. До сих пор в России присутствовала всего одна торговая марка минеральной воды Danone – Evian, которая позиционируется в сегменте премиум. Ее по договору с французской компанией дистрибутировала PepsiCo. Теперь помимо Evian французы будут продвигать на российский рынок другой свой транснациональный бренд питьевой очищенной воды Danone. По мнению участников рынка, он, скорее всего, будет разливаться на заводе PepsiCo.

Российских же игроков, вероятно, ждут слияния и поглощения. Так, производитель соков ОАО «Лебедянский» уже присматривается к «Висме», а недавно компании объединили свою дистрибуцию.

Высокая конкуренция вынуждает производителей обращаться к маркетингу, разрабатывая стратегические и тактические решения в области ценовой политики, качества товара, его упаковки, распределения и продвижения товара.

С точки зрения позиционирования торговых марок на рынке бутилированной воды сформировались три сегмента: верхнеценовой, среднеценовой и нижний. Важной особенностью данной сегментации является ее тесная связь с дистрибуцией марок.

Так, верхнеценовой сегмент занимают дорогие импортные марки: Contrex, Perrier, Valvert, Vichi Celestines, Vittel и др., дистрибутирующиеся исключительно в крупных городах Российской Федерации.

Среднеценовой сегмент занимают наиболее раскрученные марки: Аква Минерале, БонАква, Кристаллин, Нарзан, Росинка, Сантал, Святой Источник и другие, с дистрибуцией по всей территории России.

В нижнеценовом сегменте находятся малорекламируемые торговые марки, дистрибуция которых в основном ограничена регионом их производства и иногда еще одним – двумя соседними регионами.

Если оценить пятерку лидеров то, становится ясно, что в основном она представлена самыми рекламируемыми марками. Активная реклама этого вида продукции не только продвигает определенные бренды, но и на уровне подсознания настраивает потребителей лояльно по отношению к бутилированной воде в целом. Так что розничным сетям остается только достойно предложить этот продукт покупателям.

Большое беспокойство производителям доставляют товары – подделки. Участники рынка считают, что в сезон (апрель – октябрь) появляется не одна сотня нелегальных производителей. Их дешевая и, как правило, низкокачественная продукция часто вытесняет легальную. Отчего последние вынуждены сдерживать объемы производства и цены.

Подделывают, как правило, раскрученные марки. Производители вынуждены разрабатывать механизмы для защиты своих потребителей от таких товаров. В большей мере благодаря таким подпольным производителям в 2006 году было забраковано около 25 – 26% минеральной воды.

В России в настоящее время культура потребления питьевой воды довольно низкая, так как россияне долгое время пили воду из – под крана. Поэтому снижение качества водопроводной воды является одним из основных факторов потребления питьевой воды. Кроме того, в стране продается много дешевых фильтров, обещающих очистить водопроводную воду в домашних условиях.

Сдерживает развитие рынка питьевой воды и ограниченность бюджета основной массы населения. Немногие могут позволить себе постоянно покупать бутилированную воду.

Определенная часть нашего населения обладает низкой покупательной способностью и воспринимает бутилированную воду как излишество, а не как товар ежедневного спроса. Однако потребление данного продукта постепенно охватывает более широкие слои общества.

Динамично развивающимся направлением рынка бутилированной воды является доставка питьевой воды в офисы и дома в 19 – ти и 5 – ти литровых емкостях. Этот сегмент рынка достаточно новый для России, но потенциал его роста огромен. Эксперты ожидают, что он будет расти как минимум на 25 – 30% в год, причем объемы продаж пяти литровых канистр растут более быстрыми темпами. В первую очередь это касается Москвы, Санкт – Петербурга и городов – миллионников. Правда, в столице найти свою нишу будет трудно, зато в регионах вход на рынок для новых игроков открыт.

С усилением конкуренции на рынке бутилированной воды производители стали задумываться об освоении пока еще новых для нашей страны рыночных сегментов. Эти сегменты могут обеспечить высокую динамику роста рынка, особенно если войти в них первыми. Эксперты считают, что хорошие перспективы может иметь вода с различными вкусовыми добавками, газированные напитки на основе минеральной воды с добавлением натурального сока, питьевая и минеральная вода для детей. В настоящее время эти ниши на отечественном рынке пустуют.

Тенденции развития российского рынка бутилированной питьевой и минеральной воды свидетельствуют о том, что выход на рынок новых игроков сейчас сложен. Многие торговые марки уже знакомы потребителю, а вывод новых подразумевает значительные бюджеты, которые не всегда окупаются.

По прогнозам экспертов, отечественный рынок питьевой бутилированной воды в 2007 году вырастет на 16 % в объемном выражении, а среднегодовые темпы его роста на ближайшие три года составят не менее 12%.

источник

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР
Исследование рынка и анализ сбыта минеральной воды

В данном Анализе рассматривается комплекс вопросов, связанных с отраслью по производству бутилированной минеральной воды в России и регионе КМВ.

Основными вопросами при подготовке данного анализа является:

  • Ознакомление предпринимателей с особенностями рассматриваемого вида бизнеса;
  • Представление практических подходов к организации завода розлива;
  • Представление предпринимателю практической информации, необходимой для составления собственного бизнес-плана.

Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о характеристиках рынка, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о субъектах, объектах, и потребителях данной продукции.

Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании.

К сожалению, предприниматели, занятые в малом бизнесе, часто пренебрегают проведением маркетингового анализа. Иногда они просто не понимают, зачем им тратить силы и средства на эти работы. Конечно, сами по себе маркетинговые исследования не гарантируют успеха в бизнесе. Их задача иная — они должны помочь оценить маркетинговые возможности предлагаемого продукта или услуги и снизить риск принятия неправильных решений.

Важность темы обусловлена, положением региона Кавказских Минеральных Вод, являющимся основным сырьевым источником качественной воды. Более миллиарда человек — шестая часть всего населения планеты — не имеют в настоящий момент постоянного доступа к качественной питьевой воде, около двух миллиардов живут в неудовлетворительных санитарных условиях.

По мнению многих специалистов, причиной большинства экономических и политических конфликтов 21 века станет борьба за качественную воду. По международной гидрологической программе, 97,7 процента всех водных запасов — это соленая морская вода, не пригодная для питья. Оставшиеся 2,5 процента — пресная вода, но и здесь 70 процентов невозможно использовать, потому что это глетчеры или лед. Получается, что воды, которая реально пригодна к употреблению, очень, очень мало. Сравнительный анализ состояния водных запасов 122 стран мира показал, что самая чистая вода в мире в Финляндии, за ней следует Канада, Новая Зеландия и Великобритания.

Высокую оценку, получила по результатам исследования Россия — она занимает седьмое место в списке. Это связано, прежде всего, с тем, что водные ресурсы, находящиеся в распоряжении Российской Федерации, весьма велики и промышленные отходы, растворяются в большом кол-ве воды. Тем не менее, экономное использование и вопросы загрязнения окружающей среды исследуются российскими учеными.

Характеристика рынка в общем понятии, это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка. Структура рынка может классифицироваться по объектам и субъектам рынка, по географическому положению рынка (местный, национальный, мировой), по степени ограничения конкуренции (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), по отраслям и характеру продаж (оптовый, розничный), по соответствию действующему законодательству ( рынок легальный и нелегальный) и т.д.

Рынок определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те части, которые она будет обслуживать. Понятие «рынок» имеет несколько значений. Оно может обозначать систему организаций, например производителей и оптовиков, занимающихся реализацией товара. Это рынок предложений товара, например рынок минеральной воды. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченный определенной географической территорией. В этом случае мы говорим о рынке покупателей минеральных вод. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей минеральной воды ( то есть перемены в объеме, уровне или типе спроса на товар ) могут лишь незначительно отразиться на рынке предложений минеральной воды ( в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными ).

Поскольку любой рынок состоит из объектов рынка, субъектов рынка и «правил игры» на рынке, то целесообразно будет проводить исследование по этим основным элементам рынка.

Сырьевая ситуация на рынке минеральных вод в основном определяет характер рынка на котором приходится работать. Дебет источников во многом определяет производственные мощности предприятий, тип минеральной воды определяет процесс сегментации и позиционирования товара. Уровень стратегических вложений в эту зону хозяйствования, которые фирма сделает в настоящее время, а также оптимальную массу этих вложений так же определяет наличие конкурентов, возможности производителя и сырьевая база

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин «потенциал рынка». Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей; географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других — то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

Определим емкость рынка по тенденциям, спроса населения

Следует отметить, что потребление минеральной воды в России в начале 90-х годов не отличалось массовой популярностью. Бутилированная минеральная вода, обычно лечебно-столовая, была не обязательным атрибутом розничных магазинов и ресторанов. Питье минеральной воды в качестве столового напитка долгое время практически не использовалось.

Спрос на бутилированную воду удовлетворялся в основном региональными производителями у себя в регионе. Существовали и надрегиональные марки: Нарзан, Ессентуки, Боржоми, Смирновская, Славяновская, Арзни, Нафтуся, Полюстрово. Общероссийские (Советские) марки минеральных вод хорошо известны благодаря своим лечебным свойствам. Их рекомендовали врачи и специалисты для профилактики и лечения различных заболеваний органов пищеварения. Однако, предпочтения массового потребителя складывались не в пользу лечебно-столовых вод. Не получилось и экспорта (Советских) марок, в силу политических и экономических причин. В западных справочниках упоминается 3 наименования вод: Нарзан, Боржоми и Арзни, что говорит об отсутствии массового экспорта минеральных вод в бывшем СССР.

По уровню технического состояния отечественное производство значительно отставало от европейского уровня . Что не позволяло его продукции претендовать на мировые стандарты качества. Согласно некоторым оценкам, износ производственных мощностей в отрасли составлял более 45%. Потребность в качественном оборудовании российское машиностроение не в силах удовлетворить по причине отсталости в технологии изготовления тары, розлива и водоподготовки.

В конце 20 в. потребление минеральной воды в мире резко возросло. Этому явлению способствовало несколько факторов. С одной стороны, в результате загрязнения окружающей среды в промышленно развитых странах, водоемы неизбежно оказались отравленными отходами. С другой стороны, рост уровня жизни и культуры потребления, сделали людей более «разборчивыми во всем, что касается продуктов питания. Многие люди во всем мире стали придавать особое значение здоровому образу жизни, заботе о своем организме. Недоверие к качеству водопроводной воды также является одним из наиболее мощных стимулов для роста объемов потребления бутилированной воды — как очищенной, так и минеральной. Но все же наблюдающиеся темпы роста потребления минеральной воды, объясняются, главным образом, массовым стремлением к более здоровому образу жизни.

После продолжительного застоя, с середины 90-х годов производство бутилированной воды начало подъем. Следует отметить, что всплеск активности был вызван и заходом на российский рынок пластиковой тары (ПЭТ-бутылки) которая удовлетворяла конкретные специфические нужды компаний-производителей, желающих иметь свой конечный продукт достаточно уникальным с точки зрения дизайна, формы упаковки а также легкости в транспортировке и эксплуатации. Потребности производителей в отечественном оборудовании российское машиностроение удовлетворить не может и все приходится импортировать. Основными иностранными поставщиками яв-ся: Италия, Китай, Германия, Канада.

По данным референс листа компании SIPA Италия, первые поставки оборудования в СНГ осуществлялись следующим компаниям:

  • 1.Штурман (Калининград, 1993, SF3000, мин-вода/газ.напитки)
  • 2.Очаково (Москва, 1994, ECS 32, газ.напитки/пиво)
  • 3.Славяновская (Железноводск, 1996, TOP 8, мин-вода)

Были заметны усилия компании COCA-COLA и PEPSI ставившие свои заводы в России и странах СНГ.

Как и во многих других отраслях пищевой промышленности, размещение предприятий носит практически повсеместный характер. Однако все же определенная неравномерность существует. Наибольшее количество предприятий располагается в более экономически развитых регионах, но главным условием является наличие основного сырья — качественной и дешевой воды.

Читайте также:  Анализ на глюкозу можно ли пить воду

Можно выделить два типа предприятий по сфере потребления продукции:

В основном эти предприятия относятся к малым и средним. Предприятия в составе агрофирм, городских (районных) пищекомбинатов, пивные-заводы и т.п. Сфера потребления продукции таких предприятий, как правило, представляет собой диапазон от города до области.

Эти предприятия отличаются от первого типа более высокой представленностью, что обеспечено более качественной , (уникальной) водой. Эти предприятия снабжают крупные города и субъекты РФ

Такая типология наиболее корректна по определению размеров обслуживаемой ими территории.

Как экономическая теория, так и здравый смысл говорят о том, что рентабельность работы фирмы в данной отрасли будет пропорциональна сделанным капиталовложениям.

Условно их можно разделить:

  • 1) относительного уровня стратегических капиталовложений фирмы, обеспечивающих конкурентный статус на основе эффекта масштабов выпуска отдельных видов продукции, а также эффекта масштабов деятельности фирмы в целом;
  • 2) конкурентной стратегии. Она позволяет разграничить позиции фирмы и ее соперников;
  • 3) мобилизационных возможностей фирмы. Они состоят в том, что стратегии обеспечивается эффективная поддержка на уровнях планирования и выполнения планов, а также поддержка в виде хорошо налаженной оперативной работы после того, как стратегия принята.

Критическая точка объема капиталовложения плохо поддается оценке, и до последнего времени она не была в центре внимания маркетологов. В результате попытки войти в новые отрасли, предпринятые с самыми лучшими намерениями, часто терпели провал-просто потому, что фирма, как правило, с опозданием обнаруживала, что она не в состоянии выделить средства для капиталовложений выше критической точки объема.

Примером может служить ситуация с производством в регионе КМВ, где большинство конкурирующих фирм по своим масштабам меньше, чем это будет необходимо в ближайшие 5-10 лет для того, чтобы успешно выдержать конкуренцию на рынке.

Как уже отмечалось, понимание важности уровня стратегических капиталовложений сложилось сравнительно недавно. Поэтому удовлетворительные приемы оценки этого уровня еще не разработаны. Начинать их разработку следует с определения, какие категории затрат входят в состав капиталовложений. При оценке уровня стратегических вложений в зону хозяйствования, которые фирма делает в настоящее время, а также оптимальной массы этих вложений необходимо принимать в расчет следующие категории затрат.

  • 1. Вложения в мощности. Это стоимость зданий и оборудования для обеспечения требуемой мощности производственных сооружений, сбытовой сети, маркетинга, НИОКР.
  • 2. Вложения в стратегию. Сюда входят затраты на стратегическое планирование, обследование рынков, разработку новой, продукции, запуск новой продукции в серийное производство.
  • 3. Вложения в потенциал фирмы, т.е. наем и обучение персонала, приобретение технологии, затраты на создание функциональных служб.

Следовательно, первым шагом к оценке будущего конкурентного статуса фирмы в отрасли является определение ее относительных инвестиционных возможностей в перспективе, а именно: оценка стратегических капиталовложений, которые фирма имеет возможность сделать и планирует в настоящее время.

Конкуренция на рынке минеральной воды

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция бывает трех видов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами.

Видовая конкуренция — следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром.

Предметная конкуренция — результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь ввиду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию).

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами — аутсайдерами в борьбе с фирмами конкурентами, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и так далее.

К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки».

Меньшее энергопотребление, сниженная фондоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных качествах продукции.

Рассмотрим конкурентную ситуацию в регионе КМВ среди предприятий производящих бутилированную воду. При сборе информации о конкуренции наиболее важным является поиск ответов на следующие вопросы: «Каковы основные особенности конкурентов и кто сталкивается в своих интересах на конкретном рынке?» и «Что каждый из них намеревается предпринять?».

В данной главе, мы определяем рынок как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию. Такое определение не только напоминает нам о цели, которой служит товар, но и указывает на соперников по рынку, конкурентов фирмы. Определение рынка на основе выполняемой функции (или, точнее, спроса на определенной территории на товары, выполняющие одну и ту же функцию) приводит нас к определению бизнеса фирмы, который характеризуется группой покупателей и выполняемыми функциями. Определение рынка по выполняемым функциям, по существу, то же самое, что определение конкуренции на рынке по типовой потребности, которые обслуживает фирма. Типовая потребность может определяться очень широко и захватывать конкурентов из разных отраслей. Например, минеральная вода конкурирует с чаем и кофе и т. п. Однако разные отрасли, как правило, обслуживают разные части рынка, так как, если они и выполняют одну и ту же базовую функцию, то выгоды предоставляют разные.

Рынок минеральных вод имеет свою спецификацию и особенности, связанные, прежде всего с отношением к продукту потребителей. Именно выбор продукции потребителем определяет положение предприятия в отрасли.

Цель исследования конкурентов — создать группы, которые в идеале давали бы наиболее точный прогноз реакции рынка на разные предложения или разнообразные аспекты предложения, как-то рекламные призывы. Как и в любом группировании, должна существовать возможность обобщения в рамках одной группы. Таким же образом ведущий потребитель выбирает себе продукцию на прилавке магазина, что говорит о последовательных шагах в процедуре потребления минеральной воды.

Ниже предоставлена карта восприятия — это изображение различных товаров и их производителей на одном поле, исходя из их воспринимаемых (потребителями) сходств и различий. Результатом построения карты восприятия является структурный анализ рынка.

Минеральные воды, представленные в розничной продаже любого региона, можно условно разделить на группы:

    Группа 1. Минеральная вода
  • Воды местные
  • Воды импортные
  • Воды Кавказского региона
      Группа 2
  • Тип условно: лечебные
  • Тип условно лечебно-столовые
      Группа 3
  • Меркурий
  • Славяновская
      Группа 4
  • ООО «Славяновская» (Продукт «Славяновская»)
  • ООО «МВЖ» (Продукт «Славяновская»)
  • Новотерская целебная
  • Тип условно: столовые
  • Процесс выбора потребителем товара в каждой из позиций различен. Такое поведение может также отражать разные ситуации использования, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности.

    На первом уровне предложение сегментируется в большей части по уровню доходов. Присутствие на прилавке магазина трех видов воды (группа 1):

    • импортные воды — дорогой товар для покупателя с высоким уровнем дохода (товар Люкс)
    • местные воды — дешевый товар для покупателя с низким уровнем дохода (товар Дешевый)
    • воды Кавказского региона — средний уровень цен (товар Дорогой)

    В первой группе так же сильно влияние предпочтений потребителей по принадлежности себя к определенной группе потребления или дженерик поведения. Покупатель решает для себя: «Сегодня я куплю дорогую французскую воду».

    На втором уровне предложение сегментируется по функциональному выбору (Функциональная конкуренция) т.к. общее предложение внутри группы можно разделить на три условных типа (группа 2):

    • Условно-лечебные (Ессентуки, Лысогорская)
    • Условно лечебно-столовые (Меркурий, Новотерская, Славяновская)

    Различия между отдельными условными типами, имеют сильные отличительные черты, так что можно говорить об отдельных рынках. Главным отличительным свойством является степень минерализации воды, которая определяет основную функцию воды в ее использовании. Покупатель на следующем шаге определяет тип воды и для какого потребления он ее приобретает.

    Третий уровень предложение сегментируется по принципу:

    Предпочтения потребителей + качество + цена (Видовая конкуренция), где сталкиваются интересы предприятий, производящих почти одинаковую продукцию. Именно на этом шаге и происходит окончательный выбор. В этот момент начинает работать основной «призыв» производителя — он выражается через качество воды, оформление бутылки и другие средства маркетинга. Поднимается вопрос важности производителя и доверия к нему.

    И четвертый уровень, говорит о существовании прямого конкурента, который производит минеральную воду под тем же марочным названием.

    Чем ниже позиции двух марок на карте, тем вероятнее модель прямой конкуренции между ними — потребитель воспринимает эти марки как схожие.

    Существование внутри группы прямой конкуренции, рыночного лидера, значительно приподнимает планку входного барьера для новой фирмы или условия работы для существующей. А именно наличие прямого конкурента требует соответствия масштабов производства и сбыта. А также преодоления основных входных барьеров:

    • 1.Экономия масштаба.
    • 2. Невозможность получения доступа к технологическим и сырьевым ресурсам.
    • 3. Наличие эффекта кривой опыта.
    • 4. Преданность покупателя торговой марке.
    • 5. Потребности капитала.
    • 6. Невыгодное положение по уровню затрат, которое не зависит от объема производства.
    • 7. Доступ к распределительным каналам.
    • 8. Регулирующие положения.

    Выбирая свою позицию без должного изучения конкуренции — большая ошибка. Выбирая основной ресурс и размер производственных мощностей, фирма одновременно выбирает конкурентов, с которыми она будет бороться сейчас или в будущем. И хотя сегмент может быть очень большим, он часто неплохо обслуживается укрепившимся в нем поставщиком. Необходимо проанализировать их предложения по отношению к предложению фирмы и убедиться в существовании устойчивого конкурентного преимущества. Следует также изучить правила, по которым работают в сегменте конкуренты.

    Что каждый из них намеревается предпринять?

    Наличие информации по этой теме, является необходимым условием формулировки стратегии предприятия. На этом этапе необходимо дать оценку трем факторам:

    • 1. возможности компании
    • 2. ресурсы компании
    • 3. намерения компании

    При оценке возможностей и основных ресурсов обычно не возникает трудностей в получении сведений об ассортименте товаров, используемых технологиях, финансовых ресурсах, количестве работников и даже о качестве менеджмента. Реальная проблема заключается в правильном понимании того, что эти факторы означают с точки зрения будущих действий конкурента. В частности, нередко возникает трудность в оценке относительного потенциала любого впервые появляющегося на рынке товара-заменителя в сравнении с товаром фирмы, уже присутствующем на рынке.

    Оценить намерения бывает намного трудней, чем возможности и ресурсы. Намерения обычно проявляются в действиях и заявлениях, так как планирование любых операций требует времени и не все этапы этого процесса удается осуществить незаметно. Однако оценка ресурсов конкурента и его намерений редко оказывается объективной.

    В общем случае фирмы концентрируют свое внимание на крупнейших конкурентов по той причине, что эффективность действия любого предприятия зависит от ее возможностей управления имеющимися ресурсами а общее, суммарное предложение этой фирмы оказывает наибольшее влияние на целевой рынок.

    В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе, все организации работающие в отрасли производства минеральной воды, могут быть разделены по группам:

    Рыночный лидер ( наибольшая рыночная доля)

    • ОАО «Нарзан» город Кисловодск продукция «Нарзан»
    • ОАО «Кавминводы» г.Мин-Воды продукция «Новотерская целебная»

    Рыночный претендент (увеличивающий рыночную долю). Рыночный последователь. Организации действующие в рыночной нише

    Желающим расширить свою рыночную долю, разумнее будет попробовать сначала устранить мелких конкурентов и затем вступать в борьбу с более крупными, накопив достаточно ресурсов и опыта. Здесь многое зависит и от динамики развития отрасли и от емкости рынка, так как проще всего увеличивать свою долю в условиях развивающегося рынка, когда еще не сформировались привязанности к торговым маркам и соответствующие им покупательские привычки.

    Для того чтобы составить конкуренцию лидерам необходимо:

    • 1. Предложение должно содержать сведения о совершенно особом преимуществе.
    • 2. Фирма должна иметь достаточные ресурсы для борьбы с лидерами, при этом потенциал ее основных систем должен быть, по меньшей мере, равным потенциалу аналогичных систем конкурентов.
    • 3. Общее предложение фирмы должно восприниматься достаточным числом потребителей как более привлекательное для того, чтобы компенсировать потребителям издержки переключения с товаров конкурентов на свой товар.

    Если фирма собирается действовать с целью увеличения своей рыночной доли, она может добиться этого за счет:

    • Новых территорий
    • Новых сегментов
    • Новых каналов распространения товаров
    • Специальной цены для проникновения на рынок

    Если рыночная доля должна быть увеличена в ходе конкурентной борьбы необходимо выбрать конкурентную стратегию и добиться создания начального спроса.

    Любой расчет в бизнес-плане, как расчет срока окупаемости инвестиций, прямые и косвенные издержки, расходы по обслуживанию инвестиций и т.п .- находятся в прямой зависимости от последующих продаж готовой продукции, ее цены и возвратности средств(времени оборота).

    В классическом варианте планируемая продукция должна быть востребована и реализована до начала ее изготовления. На рынке конечных продуктов и услуг такой вариант маловероятен т.к. как существует конкуренция среди производителей, так и существуют товары заменители.

    Успех товара, обуславливается как и технологией его производства так и нематериальными активами этого товара: его известностью, привлекательностью, достоинствами. Поэтому выпуск нового товара должен быть подготовлен не только с точки зрения технологии, но и с точки зрения последующих продаж, которые являются «гарантом» экономической деятельности и ожидаемых финансовых результатов.

    При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться определенными принципами. Зависят они от типа рынка конкуренции, от насыщенности рынка от особенностей производства и т.п. Интерес представляет этап выхода товара с новыми или улучшенными полезными качествами. Если новый продукт выходит на рынок, то в отношении спроса возникает новая перспектива, которая кажется безбрежной и открытой. Конечно, где-то ждет предел насыщения, но до него еще так далеко, что актуален вопрос: вызвать к жизни новый спрос. Первоначальные трудности создания спроса состоят в том, чтобы преодолеть недоверие и скепсис по отношению к неизвестному и неопробованному продукту, а это требует определенных затрат.

    В отношении цены и спроса на новый продукт действует общая закономерность: чем выше цена тем труднее привлечь покупателя и как следствие — тем больше затраты на создание спроса в будущем. Однако, даже в гипотетическом случае, когда цена на товар равна нулю, существуют издержки на создание спроса, вызываемые необходимостью дать информацию о новом продукте.

    Получается «замкнутый круг» в котором и оказывается предприятие. Чем выше цена тем большую выручку получает предприятие но при условии высоких затрат на обеспечение спроса.

    В теории можно вычислить цену равновесия, на практике обычно экономя средства на создание спроса, предприятие получает минимальную выручку, либо теряет ее вовсе. Почему предприятие экономит средства на создание спроса? Потому что понятие «формирование спроса», имеет субъективный характер и занимает второй план. Предприятие двигается по цепочке: прямые и косвенные издержки — товар — цена. Естественно на этапе выхода товара издержки максимальны (замораживание оборотных средств, хранение и т.п.), и они оттягивают на себя затраты на создание спроса. Получается ситуация, когда новый товар не может практически покинуть склады продавца по причинам:

    • неизвестность товара, а значит и его невостребованность
    • затраты на информирование и стимулирование товара несут за собой удорожание этого товара, что в свою очередь отпугивает покупателя.

    Предприятие оказывается в состоянии стогнации.

    Рассматривая издержки на создание спроса, как затраты инвестиционного капитала, можно перейти к новому аспекту проблемы. При рассматривании проблемы создания нового предприятия, отдельной строкой выделить в бизнес-плане строку СОЗДАНИЕ СПРОСА и рассматривать его как инвестирование капитала.

    Объем инвестируемых средств на создание нового спроса определяет объем создаваемого спроса. Когда предприятию, наконец, удается захватить некоторую часть нового рынка, появляются новые моменты, влияющие на определение цены.

    Начинает действовать обычное соотношение цены и объема сбыта, когда цену определяет предельная выручка и предельные издержки производства, а не ценовая выручка и предельные издержки на создание спроса. Разрывается «замкнутый круг», экономится время выхода товара на рынок, а главное проблема решается за счет долгосрочного инвестиционного кредита, а не общей сметой затрат (Сбытовые расходы), увеличивающих себестоимость продукции в краткосрочном периоде.

    Читайте также:  Анализ на чистоту воды очищенной

    Идея формирования спроса не только выводит предприятие из стогнации но и открывает новые возможности:

    • а) быстрый переход из фазы «выхода товара на рынок», в фазу «экспансии» на рынок и фазу «насыщения».
    • б) максимизация рентабельности продаж
    • в) использование ценностного метода в ценообразовании (увеличение потребительской стоимости)

    В практическом выражении формирование спроса это коммуникационный канал продавец-покупатель. Если инициативу в свои руки берет продавец, то вполне разумно предположить, что продавец может управлять поведением потребителя. С одной стороны, логика его вполне очевидна, и поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе экономической рациональности, а с другой стороны, он действует далеко не самым рациональным образом и зачастую склонен к «показному потреблению», что и является тем рычагом на который и опирается идея формирования спроса.

    С помощью умелого использования субъективности оценок в выборе покупателем товара, для предприятия открывается стратегический простор многочисленных способов управления чувствительностью покупателей.

    • а) эффект уникальности т.е. создание ощущения неправомерности каких-либо сравнений с альтернативными товарами. На товар устанавливается «ЦЕНА БЕЗРАЗЛИЧИЯ»
    • б) эффект переключения т.е. величина скидки преодолевает эффект уникальности, безразличие и экономическую привычку.
    • в) эффект трудности сравнения т.е. покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, который может принести разочарование.
    • г) эффект создания запасов и др.

    Как создается спрос — отдельная тема, но необходимость его создания очевидна. Любому товару необходимо «готовить почву» в сознании людей для выхода его в стабильную систему продаж и инициатива должна исходить от производителя.

    Любая стратегия бизнеса, чтобы быть успешной, должна опираться на достигнутое компанией конкурентное преимущество. Компания обладает конкурентным преимуществом, если ее позиция характеризуется более выгодным положением относительно соперников в конкурентной борьбе и привлечением покупателей.

    Существует множество различных конкурентных преимуществ:

    • преимущество товаров более высокого качества,
    • предоставление покупателям более широкого круга услуг,
    • сбыт товаров по относительно низким ценам,
    • более выгодное географическое положение,
    • производство товаров, не имеющих равноценных аналогов,
    • производство более надежных и долговечных продуктов,
    • предоставление большего объема услуг в расчете на одну покупку (комбинация высокого качества, хорошего сервиса и умеренной цены).

    Какую бы стратегию не избрала компания, если она стремится добиться конкурентного преимущества, то должна привлечь внимание потребителей к своей продукции, предоставляя большую «ценность», чем того ожидает покупатель. Дополнительная «ценность» создается одним из двух способов: либо предоставлением покупателям качественно выполненной продукции по более низким ценам, либо предоставлением продукции «более качественной», чем следует из оценок покупателей даже с учетом премиальной наценки.

    Стратегия конкуренции представляет собой набор специфических шагов и подходов, которые фирма предпринимает или собирается предпринять с целью ведения успешной конкурентной борьбы в данной отрасли. Или то же, но более простыми словами, стратегия конкуренции фирмы показывает, каким образом руководство компании пытается смягчить удары конкурентов и тем самым, выстоять против разрушительного действия пяти сил конкуренции. В зависимости от сложившейся ситуации, стратегия может носить преимущественно оборонительный или преимущественно наступательный характер.

    Компании всего мира имеют на вооружении поистине фантастически проработанные все мыслимые и немыслимые способы завоевания рыночного преимущества. В этом смысле, существует столько стратегий конкуренции, сколько конкурирующих фирм. Однако, отбрасывая все нюансы, можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

    • Стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства).
    • Поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).
    • Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

    Продажи минеральной воды имеют сильную сезонную зависимость. Наблюдается она в течение года и наивысший пик продаж приходится в период с мая по сентябрь, с начала сентября до декабря — ощутимый спад. Пики и провалы делают общую годовую картину продаж достаточно прогнозируемой и управляемой. Большие скидки в период спада и резкий скачек цен в период увеличения спроса несколько выравнивают сезонные колебания спроса, но не могут ее преодолеть по причине что спрос имеет достаточно выраженную сезонность — в период с мая по сентябрь (включительно) покупатели совершают не менее 65% годового объема покупок минеральной воды.

    Не трудно заметить, что спрос имеет и температурную зависимость. Выше предоставлены данные о зависимости средненедельного объема потребления минеральной воды от средненедельной температуры в средней полосе России со средней годовой температурой +5 С.

    Эластичность спроса на продукт показывает, как изменение цены на продукт влияет на изменение объемов его продаж. Если при увеличении цены на товар объемы продаж уменьшаются незначительно, следует говорить о малой эластичности спроса (спрос неэластичный). В случае, когда увеличение цены ведет к существенному снижению объемов продаж, спрос можно назвать эластичным. Высокую эластичность спроса определяют следующие факторы: наличие большого числа конкурентов-продавцов данного товара; наличие товаров-заменителей; высокая информированность потребителей о продавцах данного товара и ценах; товар не принадлежит к группе товаров первой необходимости.

    Наименее эластичен спрос на крепкие напитки, исторически считающиеся основой застолья (водка, коньяк имеют показатель 0,55 — 0,45). Несколько выше эластичность спроса на шампанское, которое также считается непременным атрибутом торжества (около 0,6).

    Для сравнения укажем, что безалкогольные напитки имеют высокий показатель эластичности спроса с большой зависимостью спроса от цены (газированная вода — 3,5; минеральная вода — 4,2).

    Потребление минеральной воды в нашей стране в десятки раз меньше, чем в развитых странах, где показатель превышает 100 литров в год. В России около 14 литров в год. Показатель потребления постоянно растет но и меняются предпочтения. Предпочтение покупателей склоняются в пользу именно питьевой, слабоминерализованной и негазированной воды. Практически все исследования рынка минеральной воды позволяют сделать вывод — россияне неплохо осведомлены в марках минеральной воды, присутствующих на рынке, однако приверженность какой-либо марке характерна лишь для меньшинства.

    Минеральные воды и другие прохладительные напитки относят к группе товаров импульсного спроса. И представлять его надо с тем расчетом, чтобы его обязательно захотелось купить.

    Эспресс-опрос покупателей минеральной и питьевой воды.

    2. Предпочтения по возрастному критерию

    Отношение покупателей к объему упаковки минеральной воды.

    Характеристики, имеющие значение для потребителя при выборе

    Далее представлены результаты количественного исследования рынка минеральной воды, которое было проведено независимым институтом РОМИР . Исследование проходило в 18 крупных городах России. Всего в опросе приняло участие 1006 человек в возрасте от 16 до 49 лет, чей месячный доход превышает 2 тыс. рублей. Опрос проходил методом личного интервью по месту жительства респондента. Известность различных марок минеральной воды среди взрослого городского населения России определялась в данном опросе на уровне спонтанного знания марок: респондентам было предложено перечислить все марки несладкой воды, с газом или без, которые они знают.

    Наиболее известными марками минеральной воды оказались отечественные брэнды, существующие на рынке в течении многих десятков лет — «Боржоми» — 65% опрошенных сказали, что знают эту марку воды, «Ессентуки» (48,2%) и «Нарзан» (47,8%).

    После того, как респондентам представили список марок (карту) минеральной и столовой воды и попросили указать знакомые марки, ситуация существенно не изменилась. Первые три места по известности остались за «Боржоми» — 96% опрошенных знают эту марку, «Нарзаном» — 90,3%, «Ессентуками» — 87,5%.

    Таким образом, наиболее известными марками минеральной и столовой воды можно признать брэнды, существующие на рынке в течении довольно длительного срока, имеющие хорошо налаженную систему дистрибуции и рекламную поддержку.

    Если сравнить данные по знанию марок и знанию рекламы марок столовой и минеральной воды, то можно отметить, что все марки, имеющие относительно высокий рейтинг знания рекламы занимают лидирующие места и в вопросе знания марок. Эффективная рекламная поддержка и разветвленная сеть дистрибуции делают эти марки минеральной и столовой воды узнаваемыми большинством российских потребителей.

    Знание марки продукта, также как и знание рекламы, не всегда свидетельствуют о том, что потребители охотно покупают сам продукт. Однако, данные исследования свидетельствуют о том, что лидерами продаж являются все те же марки минеральной воды — «Боржоми», покупаемый 36,3% респондентов, «Нарзан» — 27,8%, «Ессентуки» — 21,2%. Таким образом, российские потребители демонстрируют приверженность традиционным маркам минеральной воды.

    Самой любимой маркой минеральной воды по-прежнему остается «Боржоми» — 19,5% опрошенных сообщили о своей приверженности этой марке. Каждый регион имеет свою марку минеральной воды, пользующуюся популярностью в данной области, но малоизвестной на остальной территории. Поэтому, данные марки набрали в среднем от 1 до 3%. Уникальность марок «Боржоми», «Ессентуки» и «Нарзан» состоит в том, что существуют единичные источники их розлива, а распространяются они по всей России.

    Единственной емкостью, в которую разливали минеральную воду в России, долгое время оставалась стеклянная бутылка. С течением времени ситуация изменилась и сейчас на рынке можно купить минеральную и столовую воды в различных упаковках — от жестяной банки 0,33л до десятилитровой канистры. Но самой популярной емкостью стала бутылка — 1,5 л, именно ее предпочитают покупать 61% респондентов. 25,7% опрошенных заявили, что чаще всего покупают минеральную и столовую воду в бутылке 0,5-0,7л, 3,8% покупают воду в банке 330 мл, а 4% — в бутылке емкостью 2-3 л.

    Как правило, респонденты покупают только одну упаковку воды за один раз — 73,1% опрошенных заявили об этом. 2 бутылки за один раз покупают 17,2% респондентов, а 3,2% покупают по 3 упаковки. Респонденты предпочитают покупать минеральную и столовую воду либо несколько раз в неделю (30,6% опрошенных заявили, что делают это 2-6 раз в неделю), либо один раз, как это делают 21,3%. 2-3 раза в месяц покупают себе минеральную и столовую воду 16% опрошенных, а 9,5% позволяют себе купить воду только один раз в месяц. Лишь 13,1% опрошенных покупают себе минеральную и столовую воды ежедневно и 2,9% делают это несколько раз в день. Таким образом, чаще всего респонденты покупают одну бутылку столовой или минеральной воды емкостью 1-1,5 л несколько раз в неделю. Учитывая тот факт, что собирались данные о частоте и объеме покупок в летний период, на который приходится пик продаж, можно предположить, что в среднем респонденты выпивают 2- 3 бутылки воды в неделю.

    Чаще всего минеральную воду этим летом покупали в обычном продовольственном магазине, где помимо минеральной и столовой воды есть еще и другие продукты питания .На втором месте по популярности — киоск/палатка — 29,3% процента городских жителей летом покупали здесь минеральную и столовую воду. Минеральную воду можно купить по дороге домой, на работу, во время прогулки, и киоск/палатка — оптимальное место для покупки, особенно в летний период, тем более, что в большинстве из них имеется холодильник, а прохладная минеральная вода, как известно, наилучшим образом утоляет жажду. Немногим более 8,4% респондентов покупают воду в крупных универмагах/гастрономах и еще 8,2% — на оптовых рынках. Эти торговые точки пользуются популярностью у людей, делающих покупки раз в неделю в торговых точках, имеющих самый разнообразный ассортимент, в том числе и минеральную воду. Около 4,7 % респондентов покупают воду с лотка на улице, но, учитывая сезонный фактор, можно предположить, что данный вид торговой точки популярен только в жаркий летний период, поэтому он не оказывает особенного влияния на структуру продаж. Еще 4,4% респондентов предпочитают покупать минеральную и столовую воду в супермаркетах.

    Респондентам было предложено оценить по пятибалльной шкале важность различных параметров при выборе марки несладкой воды с газом или без. Оценке подверглись такие критерии, как:

    • страна-производитель
    • марка
    • цена
    • реклама
    • рекомендации знакомых
    • объем упаковки
    • целебные свойства.

    казалось, что почти 67% респондентов при выборе марки учитывают страну-производитель: для 40,4% опрошенных данный показатель важен и для 26,2% — очень важен. Более 20% респондентов не обращают внимание на страну-производитель, а для почти 10% респондентов этот фактор не имеет никакого значения.

    Марка воды при выборе имеет значение для более 80% респондентов (46,1% сказали, что марка воды важна для них, а 35,7% посчитали этот критерий очень важным). Около 10% респондентов отметили, что марка воды не очень важна при выборе нескладкой воды, еще 10% не обращают внимания на этот фактор. Таким образом, известность марки минеральной воды имеет огромное значение при выборе той или иной воды. Этот факт свидетельствует о том, что на рынке минеральной и столовой воды появились «брэнды», самостоятельные марки воды, узнаваемые респондентами. Эти брэнды имеют собственные характеристики, ориентируясь на которые респонденты делают выбор в пользу той или иной марки.

    Стоимость минеральной или столовой воды тоже имеет немаловажное значение при выборе марки, более 70% респондентов обращают внимание на стоимость минеральной и столовой воды. Лишь для 4,9% опрошенных этот критерий не имеет значения, а для 11,5% процентов он не так существеннен.

    Большинство респондентов (67,4%) заявили, что реклама не оказывает значительного влияния на выбор той или иной марки минеральной или столовой воды: для 39,2% этот критерий абсолютно не важен, а для 28,2% скорее не важен. 12,4% опрошенных заявили, что реклама оказывает существенное влияние на выбор марки, а 2,7% сочли этот фактор очень важным. Таким образом, большинство респондентов считают, что не подвержены влиянию рекламы, хотя вышеприведенные данные свидетельствуют об обратном.

    Что касается рекомендации знакомых, то почти 50% опрошенных руководствуются этим критерием при выборе марки. Большая часть респондентов не верит рекламе, но придает решающее значение отзывам родственников и друзей при выборе марки воды. 15,5% респондентов не обращаются за советом к знакомым при выборе марки воды (для них этот критерий совсем не важен), еще 18,2% не придают особого значения рекомендациям (для них этот фактор скорее не важен).

    Объем упаковки играет немаловажную роль при выборе той или иной марки минеральной воды. Около 50% респондентов заявили, что обращают внимание на объем упаковки при выборе той или иной марки воды. Более чем для 30% опрошенных этот критерий не важен. Еще для 15,5% респондентов объем упаковки не является решающим при выборе марки.

    Что же касается целебных свойств воды, то на этот критерий обращают внимание почти 80% респондентов. Выбор той или иной марки воды они связывают с наличием/отсутствием лечебных свойств. Этим фактором во многом объясняется лидирующее положение минеральных вод («Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки») в объеме потребления несладкой воды, а также в какой-то мере критерий значимости марки при выборе несладкой воды. Подавляющее число респондентов считает, что минеральная и столовая вода должна обладать лечебными свойствами, поэтому они предпочитают покупать и потреблять отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны.

    Подводя итоги, следует заметить, что основными факторами, влияющими на решение о покупке минеральной и столовой воды, являются ее марка и целебные свойства . Эти два фактора на наш взгляд тесно взаимосвязаны и должны рассматриваться в совокупности, поскольку респонденты предпочитают употреблять давно известные марки воды, обладающие лечебно-профилактическими свойствами. Каждый из этих критериев набрал 80% голосов опрошенных.

    Следующим важным критерием является цена продукта. Несладкая бутилированная вода не является продуктом первой необходимости, ее покупают в дополнение к основному рациону, поэтому для большинства респондентов крайне важна цена марки воды. К тому же цены на «региональные» марки, как правило, значительно ниже «национальных» марок столовой воды, что во многом обусловливает предпочтение «региональных» брэндов.

    Третьим по значимости критерием при выборе воды является страна-производитель: 66,6% опрошенных заявили, что данный критерий очень важен для них при выборе марки воды. Следует заметить, что респонденты предпочитают покупать и потреблять отечественные марки столовой воды, причем чаще всего произведенные в регионе их проживания. Что касается марок минеральной воды, то следует отметить тот факт, что у отечественных производителей минеральной воды нет конкуренции со стороны импортных марок.

    Таким образом, можно говорить о росте популярности отечественных марок минеральной и столовой бутилированной воды среди российских потребителей. Отечественные марки являются лидерами и по известности, и по потреблению. Причем минеральные воды, обладающие лечебно-профилактическими свойствами в целом более предпочтительны для отечественных потребителей. Зарубежные производители, имеющие большой опыт на рынке столовой и минеральной воды и занимающие устойчивые позиции во всем мире, получили лишь небольшую часть рынка. Гораздо большей популярностью пользуется столовая вода, разливаемая из отечественных источников. Во многом данный факт предпочтительности объясняется как уникальностью розлива таких минеральных вод как «Ессентуки», «Боржоми», «Нарзан», не имеющих импортных аналогов, так и фактором цены. Отечественные марки воды по цене гораздо дешевле продукции зарубежных компаний, а по качеству им не уступают.

    Обзор подготовлен начальником отдела маркетинга ООО «Смирновская», Максимом Жадаевым.

    источник