Исследование рынка и анализ минеральной воды

За 2014-2018 гг объём продаж минеральных и питьевых вод в России увеличился на 16,2%: с 6,50 до 7,55 млрд л. В рассматриваемые годы сокращение показателя отмечалось только в 2015 г – на 3,2% к уровню 2014 г. Кризисные явления, происходящие в экономике страны, привели к падению реальных доходов потенциальных покупателей, что способствовало сокращению объёма приобретения различных категорий продуктов питания. В результате многие потребители стали отказываться от покупки минеральных и питьевых вод в пользу водопроводной и фильтрованной воды. В 2016-2018 гг продажи возобновили рост. Высокий темп прироста в 2018 г объясняется достаточно теплым летом, которое удерживало сезонный спрос на минеральные и питьевые воды на уровне выше обычного.

Если в 2014 г на минеральные воды приходилось 61,9% от совокупных продаж минеральных и питьевых вод, то в 2018 г их доля упала до 47,2%. Одновременно доля питьевых вод в натуральном объеме продаж выросла с 38,1% до 52,8%. В 2014-2018 гг наблюдалось снижение доли всех видов минеральных вод в совокупном объеме продаж: доля столовых минеральных вод сократилась с 39,7% до 28,4%, лечебно-столовых – с 20,9% до 18,0%, лечебных – с 1,3% до 0,9%. При этом рос удельный вес всех видов питьевых вод в общих продажах: питьевых негазированных вод – с 29,3% до 43,2%, газированных – с 8,7% до 9,6%.

По оценкам BusinesStat, в 2019 г ожидается небольшое снижение объемов реализации минеральных и питьевых вод в стране. В 2020-2023 гг продажи будут демонстрировать умеренную положительную динамику – в среднем на 2,5% ежегодно. К концу прогнозного периода они достигнут 8,15 млрд л, что превысит уровень 2018 г на 8,0%. Отметим, что в 2019-2023 гг тенденция снижения доли минеральных вод в общем объеме продаж сохранится. В 2023 г удельный вес минеральных вод в продажах сократится до 40,7%, а доля питьевых вод увеличится до 59,3%.

«Анализ рынка минеральных и питьевых вод в России в 2014-2018 гг, прогноз на 2019-2023 гг» включает важнейшие данные, необходимые для понимания текущей конъюнктуры рынка и оценки перспектив его развития:

Экономическая ситуация в России
Производство и цены производителей
Продажи и цены минеральных и питьевых вод
Баланс спроса, предложения, складских запасов минеральных и питьевых вод
Численность потребителей и потребление минеральных и питьевых вод
Экспорт и импорт минеральных и питьевых вод
Рейтинги производителей по финансовым показателям

В обзоре детализирована информация по видам минеральных и питьевых вод:

Воды минеральные
Воды питьевые

В обзоре приведена дополнительная детализация производства и продаж по видам минеральных и питьевых вод:

Воды минеральные столовые
Воды минеральные лечебно-столовые
Воды минеральные лечебные
Воды питьевые негазированные
Воды питьевые газированные

Отдельно представлена информация по секторам рынка:

Приведены данные по крупнейшим производителям минеральных и питьевых вод: ПепсиКо Холдингс, Вимм-Билль-Данн, Пивоваренная компания «Балтика», Кока-Кола Эйчбиси Евразия, Фирма «Агрокомплекс» им. Н.И.Ткачева, Виктория Балтия, Прогресс, Милком, Боровичский комбинат огнеупоров, КДВ Яшкино, ТД-Холдинг, Очаково, Завод Трехсосенский, Арча, Томское пиво, Холод, Башспирт, Бастион, Омсквинпром, АКС и др.

BusinesStat готовит обзор мирового рынка минеральных и питьевых вод, а также обзоры рынков СНГ, ЕС и отдельных стран мира. В обзоре российского рынка некоторые показатели детализированы по регионам страны или федеральным округам.

В обзоре представлены рейтинги крупнейших импортёров и экспортёров минеральных и питьевых вод. Также представлен рейтинг крупнейших зарубежных компаний-получателей российских минеральных и питьевых вод и рейтинг крупнейших зарубежных поставщиков минеральных и питьевых вод.

При подготовке обзора использована официальная статистика:

Федеральная служба государственной статистики РФ
Министерство экономического развития РФ
Федеральная таможенная служба РФ
Федеральная налоговая служба РФ
Таможенный союз ЕврАзЭС
Всемирная торговая организация

Наряду с официальной статистикой в обзоре приведены результаты исследований BusinesStat:

Опрос потребителей минеральных и питьевых вод
Аудит розничной торговли минеральными и питьевыми водами
Опрос экспертов пищевой промышленности

источник

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР
Исследование рынка и анализ сбыта минеральной воды

В данном Анализе рассматривается комплекс вопросов, связанных с отраслью по производству бутилированной минеральной воды в России и регионе КМВ.

Основными вопросами при подготовке данного анализа является:

Ознакомление предпринимателей с особенностями рассматриваемого вида бизнеса;
Представление практических подходов к организации завода розлива;
Представление предпринимателю практической информации, необходимой для составления собственного бизнес-плана.

Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о характеристиках рынка, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о субъектах, объектах, и потребителях данной продукции.

Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании.

К сожалению, предприниматели, занятые в малом бизнесе, часто пренебрегают проведением маркетингового анализа. Иногда они просто не понимают, зачем им тратить силы и средства на эти работы. Конечно, сами по себе маркетинговые исследования не гарантируют успеха в бизнесе. Их задача иная — они должны помочь оценить маркетинговые возможности предлагаемого продукта или услуги и снизить риск принятия неправильных решений.

Важность темы обусловлена, положением региона Кавказских Минеральных Вод, являющимся основным сырьевым источником качественной воды. Более миллиарда человек — шестая часть всего населения планеты — не имеют в настоящий момент постоянного доступа к качественной питьевой воде, около двух миллиардов живут в неудовлетворительных санитарных условиях.

По мнению многих специалистов, причиной большинства экономических и политических конфликтов 21 века станет борьба за качественную воду. По международной гидрологической программе, 97,7 процента всех водных запасов — это соленая морская вода, не пригодная для питья. Оставшиеся 2,5 процента — пресная вода, но и здесь 70 процентов невозможно использовать, потому что это глетчеры или лед. Получается, что воды, которая реально пригодна к употреблению, очень, очень мало. Сравнительный анализ состояния водных запасов 122 стран мира показал, что самая чистая вода в мире в Финляндии, за ней следует Канада, Новая Зеландия и Великобритания.

Высокую оценку, получила по результатам исследования Россия — она занимает седьмое место в списке. Это связано, прежде всего, с тем, что водные ресурсы, находящиеся в распоряжении Российской Федерации, весьма велики и промышленные отходы, растворяются в большом кол-ве воды. Тем не менее, экономное использование и вопросы загрязнения окружающей среды исследуются российскими учеными.

Характеристика рынка в общем понятии, это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка. Структура рынка может классифицироваться по объектам и субъектам рынка, по географическому положению рынка (местный, национальный, мировой), по степени ограничения конкуренции (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), по отраслям и характеру продаж (оптовый, розничный), по соответствию действующему законодательству ( рынок легальный и нелегальный) и т.д.

Рынок определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те части, которые она будет обслуживать. Понятие «рынок» имеет несколько значений. Оно может обозначать систему организаций, например производителей и оптовиков, занимающихся реализацией товара. Это рынок предложений товара, например рынок минеральной воды. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченный определенной географической территорией. В этом случае мы говорим о рынке покупателей минеральных вод. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей минеральной воды ( то есть перемены в объеме, уровне или типе спроса на товар ) могут лишь незначительно отразиться на рынке предложений минеральной воды ( в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными ).

Поскольку любой рынок состоит из объектов рынка, субъектов рынка и «правил игры» на рынке, то целесообразно будет проводить исследование по этим основным элементам рынка.

Сырьевая ситуация на рынке минеральных вод в основном определяет характер рынка на котором приходится работать. Дебет источников во многом определяет производственные мощности предприятий, тип минеральной воды определяет процесс сегментации и позиционирования товара. Уровень стратегических вложений в эту зону хозяйствования, которые фирма сделает в настоящее время, а также оптимальную массу этих вложений так же определяет наличие конкурентов, возможности производителя и сырьевая база

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин «потенциал рынка». Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей; географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других — то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

Определим емкость рынка по тенденциям, спроса населения

Следует отметить, что потребление минеральной воды в России в начале 90-х годов не отличалось массовой популярностью. Бутилированная минеральная вода, обычно лечебно-столовая, была не обязательным атрибутом розничных магазинов и ресторанов. Питье минеральной воды в качестве столового напитка долгое время практически не использовалось.

Спрос на бутилированную воду удовлетворялся в основном региональными производителями у себя в регионе. Существовали и надрегиональные марки: Нарзан, Ессентуки, Боржоми, Смирновская, Славяновская, Арзни, Нафтуся, Полюстрово. Общероссийские (Советские) марки минеральных вод хорошо известны благодаря своим лечебным свойствам. Их рекомендовали врачи и специалисты для профилактики и лечения различных заболеваний органов пищеварения. Однако, предпочтения массового потребителя складывались не в пользу лечебно-столовых вод. Не получилось и экспорта (Советских) марок, в силу политических и экономических причин. В западных справочниках упоминается 3 наименования вод: Нарзан, Боржоми и Арзни, что говорит об отсутствии массового экспорта минеральных вод в бывшем СССР.

По уровню технического состояния отечественное производство значительно отставало от европейского уровня . Что не позволяло его продукции претендовать на мировые стандарты качества. Согласно некоторым оценкам, износ производственных мощностей в отрасли составлял более 45%. Потребность в качественном оборудовании российское машиностроение не в силах удовлетворить по причине отсталости в технологии изготовления тары, розлива и водоподготовки.

В конце 20 в. потребление минеральной воды в мире резко возросло. Этому явлению способствовало несколько факторов. С одной стороны, в результате загрязнения окружающей среды в промышленно развитых странах, водоемы неизбежно оказались отравленными отходами. С другой стороны, рост уровня жизни и культуры потребления, сделали людей более «разборчивыми во всем, что касается продуктов питания. Многие люди во всем мире стали придавать особое значение здоровому образу жизни, заботе о своем организме. Недоверие к качеству водопроводной воды также является одним из наиболее мощных стимулов для роста объемов потребления бутилированной воды — как очищенной, так и минеральной. Но все же наблюдающиеся темпы роста потребления минеральной воды, объясняются, главным образом, массовым стремлением к более здоровому образу жизни.

После продолжительного застоя, с середины 90-х годов производство бутилированной воды начало подъем. Следует отметить, что всплеск активности был вызван и заходом на российский рынок пластиковой тары (ПЭТ-бутылки) которая удовлетворяла конкретные специфические нужды компаний-производителей, желающих иметь свой конечный продукт достаточно уникальным с точки зрения дизайна, формы упаковки а также легкости в транспортировке и эксплуатации. Потребности производителей в отечественном оборудовании российское машиностроение удовлетворить не может и все приходится импортировать. Основными иностранными поставщиками яв-ся: Италия, Китай, Германия, Канада.

По данным референс листа компании SIPA Италия, первые поставки оборудования в СНГ осуществлялись следующим компаниям:

1.Штурман (Калининград, 1993, SF3000, мин-вода/газ.напитки)
2.Очаково (Москва, 1994, ECS 32, газ.напитки/пиво)
3.Славяновская (Железноводск, 1996, TOP 8, мин-вода)

Были заметны усилия компании COCA-COLA и PEPSI ставившие свои заводы в России и странах СНГ.

Как и во многих других отраслях пищевой промышленности, размещение предприятий носит практически повсеместный характер. Однако все же определенная неравномерность существует. Наибольшее количество предприятий располагается в более экономически развитых регионах, но главным условием является наличие основного сырья — качественной и дешевой воды.

Можно выделить два типа предприятий по сфере потребления продукции:

В основном эти предприятия относятся к малым и средним. Предприятия в составе агрофирм, городских (районных) пищекомбинатов, пивные-заводы и т.п. Сфера потребления продукции таких предприятий, как правило, представляет собой диапазон от города до области.

Эти предприятия отличаются от первого типа более высокой представленностью, что обеспечено более качественной , (уникальной) водой. Эти предприятия снабжают крупные города и субъекты РФ

Такая типология наиболее корректна по определению размеров обслуживаемой ими территории.

Как экономическая теория, так и здравый смысл говорят о том, что рентабельность работы фирмы в данной отрасли будет пропорциональна сделанным капиталовложениям.

Условно их можно разделить:

1) относительного уровня стратегических капиталовложений фирмы, обеспечивающих конкурентный статус на основе эффекта масштабов выпуска отдельных видов продукции, а также эффекта масштабов деятельности фирмы в целом;
2) конкурентной стратегии. Она позволяет разграничить позиции фирмы и ее соперников;
3) мобилизационных возможностей фирмы. Они состоят в том, что стратегии обеспечивается эффективная поддержка на уровнях планирования и выполнения планов, а также поддержка в виде хорошо налаженной оперативной работы после того, как стратегия принята.

Критическая точка объема капиталовложения плохо поддается оценке, и до последнего времени она не была в центре внимания маркетологов. В результате попытки войти в новые отрасли, предпринятые с самыми лучшими намерениями, часто терпели провал-просто потому, что фирма, как правило, с опозданием обнаруживала, что она не в состоянии выделить средства для капиталовложений выше критической точки объема.

Примером может служить ситуация с производством в регионе КМВ, где большинство конкурирующих фирм по своим масштабам меньше, чем это будет необходимо в ближайшие 5-10 лет для того, чтобы успешно выдержать конкуренцию на рынке.

Как уже отмечалось, понимание важности уровня стратегических капиталовложений сложилось сравнительно недавно. Поэтому удовлетворительные приемы оценки этого уровня еще не разработаны. Начинать их разработку следует с определения, какие категории затрат входят в состав капиталовложений. При оценке уровня стратегических вложений в зону хозяйствования, которые фирма делает в настоящее время, а также оптимальной массы этих вложений необходимо принимать в расчет следующие категории затрат.

1. Вложения в мощности. Это стоимость зданий и оборудования для обеспечения требуемой мощности производственных сооружений, сбытовой сети, маркетинга, НИОКР.
2. Вложения в стратегию. Сюда входят затраты на стратегическое планирование, обследование рынков, разработку новой, продукции, запуск новой продукции в серийное производство.
3. Вложения в потенциал фирмы, т.е. наем и обучение персонала, приобретение технологии, затраты на создание функциональных служб.

Следовательно, первым шагом к оценке будущего конкурентного статуса фирмы в отрасли является определение ее относительных инвестиционных возможностей в перспективе, а именно: оценка стратегических капиталовложений, которые фирма имеет возможность сделать и планирует в настоящее время.

Конкуренция на рынке минеральной воды

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция бывает трех видов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами.

Видовая конкуренция — следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром.

Предметная конкуренция — результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь ввиду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию).

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами — аутсайдерами в борьбе с фирмами конкурентами, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и так далее.

К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки».

Меньшее энергопотребление, сниженная фондоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных качествах продукции.

Рассмотрим конкурентную ситуацию в регионе КМВ среди предприятий производящих бутилированную воду. При сборе информации о конкуренции наиболее важным является поиск ответов на следующие вопросы: «Каковы основные особенности конкурентов и кто сталкивается в своих интересах на конкретном рынке?» и «Что каждый из них намеревается предпринять?».

В данной главе, мы определяем рынок как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию. Такое определение не только напоминает нам о цели, которой служит товар, но и указывает на соперников по рынку, конкурентов фирмы. Определение рынка на основе выполняемой функции (или, точнее, спроса на определенной территории на товары, выполняющие одну и ту же функцию) приводит нас к определению бизнеса фирмы, который характеризуется группой покупателей и выполняемыми функциями. Определение рынка по выполняемым функциям, по существу, то же самое, что определение конкуренции на рынке по типовой потребности, которые обслуживает фирма. Типовая потребность может определяться очень широко и захватывать конкурентов из разных отраслей. Например, минеральная вода конкурирует с чаем и кофе и т. п. Однако разные отрасли, как правило, обслуживают разные части рынка, так как, если они и выполняют одну и ту же базовую функцию, то выгоды предоставляют разные.

Рынок минеральных вод имеет свою спецификацию и особенности, связанные, прежде всего с отношением к продукту потребителей. Именно выбор продукции потребителем определяет положение предприятия в отрасли.

Цель исследования конкурентов — создать группы, которые в идеале давали бы наиболее точный прогноз реакции рынка на разные предложения или разнообразные аспекты предложения, как-то рекламные призывы. Как и в любом группировании, должна существовать возможность обобщения в рамках одной группы. Таким же образом ведущий потребитель выбирает себе продукцию на прилавке магазина, что говорит о последовательных шагах в процедуре потребления минеральной воды.

Ниже предоставлена карта восприятия — это изображение различных товаров и их производителей на одном поле, исходя из их воспринимаемых (потребителями) сходств и различий. Результатом построения карты восприятия является структурный анализ рынка.

Минеральные воды, представленные в розничной продаже любого региона, можно условно разделить на группы:

Воды местные
Воды импортные
Воды Кавказского региона
Тип условно: лечебные
Тип условно лечебно-столовые
Меркурий
Славяновская
ООО «Славяновская» (Продукт «Славяновская»)
ООО «МВЖ» (Продукт «Славяновская»)

Новотерская целебная

Тип условно: столовые

Процесс выбора потребителем товара в каждой из позиций различен. Такое поведение может также отражать разные ситуации использования, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности.

На первом уровне предложение сегментируется в большей части по уровню доходов. Присутствие на прилавке магазина трех видов воды (группа 1):

импортные воды — дорогой товар для покупателя с высоким уровнем дохода (товар Люкс)
местные воды — дешевый товар для покупателя с низким уровнем дохода (товар Дешевый)
воды Кавказского региона — средний уровень цен (товар Дорогой)

В первой группе так же сильно влияние предпочтений потребителей по принадлежности себя к определенной группе потребления или дженерик поведения. Покупатель решает для себя: «Сегодня я куплю дорогую французскую воду».

На втором уровне предложение сегментируется по функциональному выбору (Функциональная конкуренция) т.к. общее предложение внутри группы можно разделить на три условных типа (группа 2):

Условно-лечебные (Ессентуки, Лысогорская)
Условно лечебно-столовые (Меркурий, Новотерская, Славяновская)

Различия между отдельными условными типами, имеют сильные отличительные черты, так что можно говорить об отдельных рынках. Главным отличительным свойством является степень минерализации воды, которая определяет основную функцию воды в ее использовании. Покупатель на следующем шаге определяет тип воды и для какого потребления он ее приобретает.

Третий уровень предложение сегментируется по принципу:

Предпочтения потребителей + качество + цена (Видовая конкуренция), где сталкиваются интересы предприятий, производящих почти одинаковую продукцию. Именно на этом шаге и происходит окончательный выбор. В этот момент начинает работать основной «призыв» производителя — он выражается через качество воды, оформление бутылки и другие средства маркетинга. Поднимается вопрос важности производителя и доверия к нему.

И четвертый уровень, говорит о существовании прямого конкурента, который производит минеральную воду под тем же марочным названием.

Чем ниже позиции двух марок на карте, тем вероятнее модель прямой конкуренции между ними — потребитель воспринимает эти марки как схожие.

Существование внутри группы прямой конкуренции, рыночного лидера, значительно приподнимает планку входного барьера для новой фирмы или условия работы для существующей. А именно наличие прямого конкурента требует соответствия масштабов производства и сбыта. А также преодоления основных входных барьеров:

1.Экономия масштаба.
2. Невозможность получения доступа к технологическим и сырьевым ресурсам.
3. Наличие эффекта кривой опыта.
4. Преданность покупателя торговой марке.
5. Потребности капитала.
6. Невыгодное положение по уровню затрат, которое не зависит от объема производства.
7. Доступ к распределительным каналам.
8. Регулирующие положения.

Выбирая свою позицию без должного изучения конкуренции — большая ошибка. Выбирая основной ресурс и размер производственных мощностей, фирма одновременно выбирает конкурентов, с которыми она будет бороться сейчас или в будущем. И хотя сегмент может быть очень большим, он часто неплохо обслуживается укрепившимся в нем поставщиком. Необходимо проанализировать их предложения по отношению к предложению фирмы и убедиться в существовании устойчивого конкурентного преимущества. Следует также изучить правила, по которым работают в сегменте конкуренты.

Что каждый из них намеревается предпринять?

Наличие информации по этой теме, является необходимым условием формулировки стратегии предприятия. На этом этапе необходимо дать оценку трем факторам:

1. возможности компании
2. ресурсы компании
3. намерения компании

При оценке возможностей и основных ресурсов обычно не возникает трудностей в получении сведений об ассортименте товаров, используемых технологиях, финансовых ресурсах, количестве работников и даже о качестве менеджмента. Реальная проблема заключается в правильном понимании того, что эти факторы означают с точки зрения будущих действий конкурента. В частности, нередко возникает трудность в оценке относительного потенциала любого впервые появляющегося на рынке товара-заменителя в сравнении с товаром фирмы, уже присутствующем на рынке.

Оценить намерения бывает намного трудней, чем возможности и ресурсы. Намерения обычно проявляются в действиях и заявлениях, так как планирование любых операций требует времени и не все этапы этого процесса удается осуществить незаметно. Однако оценка ресурсов конкурента и его намерений редко оказывается объективной.

В общем случае фирмы концентрируют свое внимание на крупнейших конкурентов по той причине, что эффективность действия любого предприятия зависит от ее возможностей управления имеющимися ресурсами а общее, суммарное предложение этой фирмы оказывает наибольшее влияние на целевой рынок.

В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе, все организации работающие в отрасли производства минеральной воды, могут быть разделены по группам:

Рыночный лидер ( наибольшая рыночная доля)

ОАО «Нарзан» город Кисловодск продукция «Нарзан»
ОАО «Кавминводы» г.Мин-Воды продукция «Новотерская целебная»

Рыночный претендент (увеличивающий рыночную долю). Рыночный последователь. Организации действующие в рыночной нише

Желающим расширить свою рыночную долю, разумнее будет попробовать сначала устранить мелких конкурентов и затем вступать в борьбу с более крупными, накопив достаточно ресурсов и опыта. Здесь многое зависит и от динамики развития отрасли и от емкости рынка, так как проще всего увеличивать свою долю в условиях развивающегося рынка, когда еще не сформировались привязанности к торговым маркам и соответствующие им покупательские привычки.

Для того чтобы составить конкуренцию лидерам необходимо:

1. Предложение должно содержать сведения о совершенно особом преимуществе.
2. Фирма должна иметь достаточные ресурсы для борьбы с лидерами, при этом потенциал ее основных систем должен быть, по меньшей мере, равным потенциалу аналогичных систем конкурентов.
3. Общее предложение фирмы должно восприниматься достаточным числом потребителей как более привлекательное для того, чтобы компенсировать потребителям издержки переключения с товаров конкурентов на свой товар.

Если фирма собирается действовать с целью увеличения своей рыночной доли, она может добиться этого за счет:

Новых территорий
Новых сегментов
Новых каналов распространения товаров
Специальной цены для проникновения на рынок

Если рыночная доля должна быть увеличена в ходе конкурентной борьбы необходимо выбрать конкурентную стратегию и добиться создания начального спроса.

Любой расчет в бизнес-плане, как расчет срока окупаемости инвестиций, прямые и косвенные издержки, расходы по обслуживанию инвестиций и т.п .- находятся в прямой зависимости от последующих продаж готовой продукции, ее цены и возвратности средств(времени оборота).

В классическом варианте планируемая продукция должна быть востребована и реализована до начала ее изготовления. На рынке конечных продуктов и услуг такой вариант маловероятен т.к. как существует конкуренция среди производителей, так и существуют товары заменители.

Успех товара, обуславливается как и технологией его производства так и нематериальными активами этого товара: его известностью, привлекательностью, достоинствами. Поэтому выпуск нового товара должен быть подготовлен не только с точки зрения технологии, но и с точки зрения последующих продаж, которые являются «гарантом» экономической деятельности и ожидаемых финансовых результатов.

При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться определенными принципами. Зависят они от типа рынка конкуренции, от насыщенности рынка от особенностей производства и т.п. Интерес представляет этап выхода товара с новыми или улучшенными полезными качествами. Если новый продукт выходит на рынок, то в отношении спроса возникает новая перспектива, которая кажется безбрежной и открытой. Конечно, где-то ждет предел насыщения, но до него еще так далеко, что актуален вопрос: вызвать к жизни новый спрос. Первоначальные трудности создания спроса состоят в том, чтобы преодолеть недоверие и скепсис по отношению к неизвестному и неопробованному продукту, а это требует определенных затрат.

В отношении цены и спроса на новый продукт действует общая закономерность: чем выше цена тем труднее привлечь покупателя и как следствие — тем больше затраты на создание спроса в будущем. Однако, даже в гипотетическом случае, когда цена на товар равна нулю, существуют издержки на создание спроса, вызываемые необходимостью дать информацию о новом продукте.

Получается «замкнутый круг» в котором и оказывается предприятие. Чем выше цена тем большую выручку получает предприятие но при условии высоких затрат на обеспечение спроса.

В теории можно вычислить цену равновесия, на практике обычно экономя средства на создание спроса, предприятие получает минимальную выручку, либо теряет ее вовсе. Почему предприятие экономит средства на создание спроса? Потому что понятие «формирование спроса», имеет субъективный характер и занимает второй план. Предприятие двигается по цепочке: прямые и косвенные издержки — товар — цена. Естественно на этапе выхода товара издержки максимальны (замораживание оборотных средств, хранение и т.п.), и они оттягивают на себя затраты на создание спроса. Получается ситуация, когда новый товар не может практически покинуть склады продавца по причинам:

неизвестность товара, а значит и его невостребованность
затраты на информирование и стимулирование товара несут за собой удорожание этого товара, что в свою очередь отпугивает покупателя.

Предприятие оказывается в состоянии стогнации.

Рассматривая издержки на создание спроса, как затраты инвестиционного капитала, можно перейти к новому аспекту проблемы. При рассматривании проблемы создания нового предприятия, отдельной строкой выделить в бизнес-плане строку СОЗДАНИЕ СПРОСА и рассматривать его как инвестирование капитала.

Объем инвестируемых средств на создание нового спроса определяет объем создаваемого спроса. Когда предприятию, наконец, удается захватить некоторую часть нового рынка, появляются новые моменты, влияющие на определение цены.

Начинает действовать обычное соотношение цены и объема сбыта, когда цену определяет предельная выручка и предельные издержки производства, а не ценовая выручка и предельные издержки на создание спроса. Разрывается «замкнутый круг», экономится время выхода товара на рынок, а главное проблема решается за счет долгосрочного инвестиционного кредита, а не общей сметой затрат (Сбытовые расходы), увеличивающих себестоимость продукции в краткосрочном периоде.

Идея формирования спроса не только выводит предприятие из стогнации но и открывает новые возможности:

а) быстрый переход из фазы «выхода товара на рынок», в фазу «экспансии» на рынок и фазу «насыщения».
б) максимизация рентабельности продаж
в) использование ценностного метода в ценообразовании (увеличение потребительской стоимости)

В практическом выражении формирование спроса это коммуникационный канал продавец-покупатель. Если инициативу в свои руки берет продавец, то вполне разумно предположить, что продавец может управлять поведением потребителя. С одной стороны, логика его вполне очевидна, и поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе экономической рациональности, а с другой стороны, он действует далеко не самым рациональным образом и зачастую склонен к «показному потреблению», что и является тем рычагом на который и опирается идея формирования спроса.

С помощью умелого использования субъективности оценок в выборе покупателем товара, для предприятия открывается стратегический простор многочисленных способов управления чувствительностью покупателей.

а) эффект уникальности т.е. создание ощущения неправомерности каких-либо сравнений с альтернативными товарами. На товар устанавливается «ЦЕНА БЕЗРАЗЛИЧИЯ»
б) эффект переключения т.е. величина скидки преодолевает эффект уникальности, безразличие и экономическую привычку.
в) эффект трудности сравнения т.е. покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, который может принести разочарование.
г) эффект создания запасов и др.

Как создается спрос — отдельная тема, но необходимость его создания очевидна. Любому товару необходимо «готовить почву» в сознании людей для выхода его в стабильную систему продаж и инициатива должна исходить от производителя.

Любая стратегия бизнеса, чтобы быть успешной, должна опираться на достигнутое компанией конкурентное преимущество. Компания обладает конкурентным преимуществом, если ее позиция характеризуется более выгодным положением относительно соперников в конкурентной борьбе и привлечением покупателей.

Существует множество различных конкурентных преимуществ:

преимущество товаров более высокого качества,
предоставление покупателям более широкого круга услуг,
сбыт товаров по относительно низким ценам,
более выгодное географическое положение,
производство товаров, не имеющих равноценных аналогов,
производство более надежных и долговечных продуктов,
предоставление большего объема услуг в расчете на одну покупку (комбинация высокого качества, хорошего сервиса и умеренной цены).

Какую бы стратегию не избрала компания, если она стремится добиться конкурентного преимущества, то должна привлечь внимание потребителей к своей продукции, предоставляя большую «ценность», чем того ожидает покупатель. Дополнительная «ценность» создается одним из двух способов: либо предоставлением покупателям качественно выполненной продукции по более низким ценам, либо предоставлением продукции «более качественной», чем следует из оценок покупателей даже с учетом премиальной наценки.

Стратегия конкуренции представляет собой набор специфических шагов и подходов, которые фирма предпринимает или собирается предпринять с целью ведения успешной конкурентной борьбы в данной отрасли. Или то же, но более простыми словами, стратегия конкуренции фирмы показывает, каким образом руководство компании пытается смягчить удары конкурентов и тем самым, выстоять против разрушительного действия пяти сил конкуренции. В зависимости от сложившейся ситуации, стратегия может носить преимущественно оборонительный или преимущественно наступательный характер.

Компании всего мира имеют на вооружении поистине фантастически проработанные все мыслимые и немыслимые способы завоевания рыночного преимущества. В этом смысле, существует столько стратегий конкуренции, сколько конкурирующих фирм. Однако, отбрасывая все нюансы, можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

Стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства).
Поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).
Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

Продажи минеральной воды имеют сильную сезонную зависимость. Наблюдается она в течение года и наивысший пик продаж приходится в период с мая по сентябрь, с начала сентября до декабря — ощутимый спад. Пики и провалы делают общую годовую картину продаж достаточно прогнозируемой и управляемой. Большие скидки в период спада и резкий скачек цен в период увеличения спроса несколько выравнивают сезонные колебания спроса, но не могут ее преодолеть по причине что спрос имеет достаточно выраженную сезонность — в период с мая по сентябрь (включительно) покупатели совершают не менее 65% годового объема покупок минеральной воды.

Не трудно заметить, что спрос имеет и температурную зависимость. Выше предоставлены данные о зависимости средненедельного объема потребления минеральной воды от средненедельной температуры в средней полосе России со средней годовой температурой +5 С.

Эластичность спроса на продукт показывает, как изменение цены на продукт влияет на изменение объемов его продаж. Если при увеличении цены на товар объемы продаж уменьшаются незначительно, следует говорить о малой эластичности спроса (спрос неэластичный). В случае, когда увеличение цены ведет к существенному снижению объемов продаж, спрос можно назвать эластичным. Высокую эластичность спроса определяют следующие факторы: наличие большого числа конкурентов-продавцов данного товара; наличие товаров-заменителей; высокая информированность потребителей о продавцах данного товара и ценах; товар не принадлежит к группе товаров первой необходимости.

Наименее эластичен спрос на крепкие напитки, исторически считающиеся основой застолья (водка, коньяк имеют показатель 0,55 — 0,45). Несколько выше эластичность спроса на шампанское, которое также считается непременным атрибутом торжества (около 0,6).

Для сравнения укажем, что безалкогольные напитки имеют высокий показатель эластичности спроса с большой зависимостью спроса от цены (газированная вода — 3,5; минеральная вода — 4,2).

Потребление минеральной воды в нашей стране в десятки раз меньше, чем в развитых странах, где показатель превышает 100 литров в год. В России около 14 литров в год. Показатель потребления постоянно растет но и меняются предпочтения. Предпочтение покупателей склоняются в пользу именно питьевой, слабоминерализованной и негазированной воды. Практически все исследования рынка минеральной воды позволяют сделать вывод — россияне неплохо осведомлены в марках минеральной воды, присутствующих на рынке, однако приверженность какой-либо марке характерна лишь для меньшинства.

Минеральные воды и другие прохладительные напитки относят к группе товаров импульсного спроса. И представлять его надо с тем расчетом, чтобы его обязательно захотелось купить.

Эспресс-опрос покупателей минеральной и питьевой воды.

2. Предпочтения по возрастному критерию

Отношение покупателей к объему упаковки минеральной воды.

Характеристики, имеющие значение для потребителя при выборе

Далее представлены результаты количественного исследования рынка минеральной воды, которое было проведено независимым институтом РОМИР . Исследование проходило в 18 крупных городах России. Всего в опросе приняло участие 1006 человек в возрасте от 16 до 49 лет, чей месячный доход превышает 2 тыс. рублей. Опрос проходил методом личного интервью по месту жительства респондента. Известность различных марок минеральной воды среди взрослого городского населения России определялась в данном опросе на уровне спонтанного знания марок: респондентам было предложено перечислить все марки несладкой воды, с газом или без, которые они знают.

Наиболее известными марками минеральной воды оказались отечественные брэнды, существующие на рынке в течении многих десятков лет — «Боржоми» — 65% опрошенных сказали, что знают эту марку воды, «Ессентуки» (48,2%) и «Нарзан» (47,8%).

После того, как респондентам представили список марок (карту) минеральной и столовой воды и попросили указать знакомые марки, ситуация существенно не изменилась. Первые три места по известности остались за «Боржоми» — 96% опрошенных знают эту марку, «Нарзаном» — 90,3%, «Ессентуками» — 87,5%.

Таким образом, наиболее известными марками минеральной и столовой воды можно признать брэнды, существующие на рынке в течении довольно длительного срока, имеющие хорошо налаженную систему дистрибуции и рекламную поддержку.

Если сравнить данные по знанию марок и знанию рекламы марок столовой и минеральной воды, то можно отметить, что все марки, имеющие относительно высокий рейтинг знания рекламы занимают лидирующие места и в вопросе знания марок. Эффективная рекламная поддержка и разветвленная сеть дистрибуции делают эти марки минеральной и столовой воды узнаваемыми большинством российских потребителей.

Знание марки продукта, также как и знание рекламы, не всегда свидетельствуют о том, что потребители охотно покупают сам продукт. Однако, данные исследования свидетельствуют о том, что лидерами продаж являются все те же марки минеральной воды — «Боржоми», покупаемый 36,3% респондентов, «Нарзан» — 27,8%, «Ессентуки» — 21,2%. Таким образом, российские потребители демонстрируют приверженность традиционным маркам минеральной воды.

Самой любимой маркой минеральной воды по-прежнему остается «Боржоми» — 19,5% опрошенных сообщили о своей приверженности этой марке. Каждый регион имеет свою марку минеральной воды, пользующуюся популярностью в данной области, но малоизвестной на остальной территории. Поэтому, данные марки набрали в среднем от 1 до 3%. Уникальность марок «Боржоми», «Ессентуки» и «Нарзан» состоит в том, что существуют единичные источники их розлива, а распространяются они по всей России.

Единственной емкостью, в которую разливали минеральную воду в России, долгое время оставалась стеклянная бутылка. С течением времени ситуация изменилась и сейчас на рынке можно купить минеральную и столовую воды в различных упаковках — от жестяной банки 0,33л до десятилитровой канистры. Но самой популярной емкостью стала бутылка — 1,5 л, именно ее предпочитают покупать 61% респондентов. 25,7% опрошенных заявили, что чаще всего покупают минеральную и столовую воду в бутылке 0,5-0,7л, 3,8% покупают воду в банке 330 мл, а 4% — в бутылке емкостью 2-3 л.

Как правило, респонденты покупают только одну упаковку воды за один раз — 73,1% опрошенных заявили об этом. 2 бутылки за один раз покупают 17,2% респондентов, а 3,2% покупают по 3 упаковки. Респонденты предпочитают покупать минеральную и столовую воду либо несколько раз в неделю (30,6% опрошенных заявили, что делают это 2-6 раз в неделю), либо один раз, как это делают 21,3%. 2-3 раза в месяц покупают себе минеральную и столовую воду 16% опрошенных, а 9,5% позволяют себе купить воду только один раз в месяц. Лишь 13,1% опрошенных покупают себе минеральную и столовую воды ежедневно и 2,9% делают это несколько раз в день. Таким образом, чаще всего респонденты покупают одну бутылку столовой или минеральной воды емкостью 1-1,5 л несколько раз в неделю. Учитывая тот факт, что собирались данные о частоте и объеме покупок в летний период, на который приходится пик продаж, можно предположить, что в среднем респонденты выпивают 2- 3 бутылки воды в неделю.

Чаще всего минеральную воду этим летом покупали в обычном продовольственном магазине, где помимо минеральной и столовой воды есть еще и другие продукты питания .На втором месте по популярности — киоск/палатка — 29,3% процента городских жителей летом покупали здесь минеральную и столовую воду. Минеральную воду можно купить по дороге домой, на работу, во время прогулки, и киоск/палатка — оптимальное место для покупки, особенно в летний период, тем более, что в большинстве из них имеется холодильник, а прохладная минеральная вода, как известно, наилучшим образом утоляет жажду. Немногим более 8,4% респондентов покупают воду в крупных универмагах/гастрономах и еще 8,2% — на оптовых рынках. Эти торговые точки пользуются популярностью у людей, делающих покупки раз в неделю в торговых точках, имеющих самый разнообразный ассортимент, в том числе и минеральную воду. Около 4,7 % респондентов покупают воду с лотка на улице, но, учитывая сезонный фактор, можно предположить, что данный вид торговой точки популярен только в жаркий летний период, поэтому он не оказывает особенного влияния на структуру продаж. Еще 4,4% респондентов предпочитают покупать минеральную и столовую воду в супермаркетах.

Респондентам было предложено оценить по пятибалльной шкале важность различных параметров при выборе марки несладкой воды с газом или без. Оценке подверглись такие критерии, как:

страна-производитель
марка
цена
реклама
рекомендации знакомых
объем упаковки
целебные свойства.

казалось, что почти 67% респондентов при выборе марки учитывают страну-производитель: для 40,4% опрошенных данный показатель важен и для 26,2% — очень важен. Более 20% респондентов не обращают внимание на страну-производитель, а для почти 10% респондентов этот фактор не имеет никакого значения.

Марка воды при выборе имеет значение для более 80% респондентов (46,1% сказали, что марка воды важна для них, а 35,7% посчитали этот критерий очень важным). Около 10% респондентов отметили, что марка воды не очень важна при выборе нескладкой воды, еще 10% не обращают внимания на этот фактор. Таким образом, известность марки минеральной воды имеет огромное значение при выборе той или иной воды. Этот факт свидетельствует о том, что на рынке минеральной и столовой воды появились «брэнды», самостоятельные марки воды, узнаваемые респондентами. Эти брэнды имеют собственные характеристики, ориентируясь на которые респонденты делают выбор в пользу той или иной марки.

Стоимость минеральной или столовой воды тоже имеет немаловажное значение при выборе марки, более 70% респондентов обращают внимание на стоимость минеральной и столовой воды. Лишь для 4,9% опрошенных этот критерий не имеет значения, а для 11,5% процентов он не так существеннен.

Большинство респондентов (67,4%) заявили, что реклама не оказывает значительного влияния на выбор той или иной марки минеральной или столовой воды: для 39,2% этот критерий абсолютно не важен, а для 28,2% скорее не важен. 12,4% опрошенных заявили, что реклама оказывает существенное влияние на выбор марки, а 2,7% сочли этот фактор очень важным. Таким образом, большинство респондентов считают, что не подвержены влиянию рекламы, хотя вышеприведенные данные свидетельствуют об обратном.

Что касается рекомендации знакомых, то почти 50% опрошенных руководствуются этим критерием при выборе марки. Большая часть респондентов не верит рекламе, но придает решающее значение отзывам родственников и друзей при выборе марки воды. 15,5% респондентов не обращаются за советом к знакомым при выборе марки воды (для них этот критерий совсем не важен), еще 18,2% не придают особого значения рекомендациям (для них этот фактор скорее не важен).

Объем упаковки играет немаловажную роль при выборе той или иной марки минеральной воды. Около 50% респондентов заявили, что обращают внимание на объем упаковки при выборе той или иной марки воды. Более чем для 30% опрошенных этот критерий не важен. Еще для 15,5% респондентов объем упаковки не является решающим при выборе марки.

Что же касается целебных свойств воды, то на этот критерий обращают внимание почти 80% респондентов. Выбор той или иной марки воды они связывают с наличием/отсутствием лечебных свойств. Этим фактором во многом объясняется лидирующее положение минеральных вод («Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки») в объеме потребления несладкой воды, а также в какой-то мере критерий значимости марки при выборе несладкой воды. Подавляющее число респондентов считает, что минеральная и столовая вода должна обладать лечебными свойствами, поэтому они предпочитают покупать и потреблять отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны.

Подводя итоги, следует заметить, что основными факторами, влияющими на решение о покупке минеральной и столовой воды, являются ее марка и целебные свойства . Эти два фактора на наш взгляд тесно взаимосвязаны и должны рассматриваться в совокупности, поскольку респонденты предпочитают употреблять давно известные марки воды, обладающие лечебно-профилактическими свойствами. Каждый из этих критериев набрал 80% голосов опрошенных.

Следующим важным критерием является цена продукта. Несладкая бутилированная вода не является продуктом первой необходимости, ее покупают в дополнение к основному рациону, поэтому для большинства респондентов крайне важна цена марки воды. К тому же цены на «региональные» марки, как правило, значительно ниже «национальных» марок столовой воды, что во многом обусловливает предпочтение «региональных» брэндов.

Третьим по значимости критерием при выборе воды является страна-производитель: 66,6% опрошенных заявили, что данный критерий очень важен для них при выборе марки воды. Следует заметить, что респонденты предпочитают покупать и потреблять отечественные марки столовой воды, причем чаще всего произведенные в регионе их проживания. Что касается марок минеральной воды, то следует отметить тот факт, что у отечественных производителей минеральной воды нет конкуренции со стороны импортных марок.

Таким образом, можно говорить о росте популярности отечественных марок минеральной и столовой бутилированной воды среди российских потребителей. Отечественные марки являются лидерами и по известности, и по потреблению. Причем минеральные воды, обладающие лечебно-профилактическими свойствами в целом более предпочтительны для отечественных потребителей. Зарубежные производители, имеющие большой опыт на рынке столовой и минеральной воды и занимающие устойчивые позиции во всем мире, получили лишь небольшую часть рынка. Гораздо большей популярностью пользуется столовая вода, разливаемая из отечественных источников. Во многом данный факт предпочтительности объясняется как уникальностью розлива таких минеральных вод как «Ессентуки», «Боржоми», «Нарзан», не имеющих импортных аналогов, так и фактором цены. Отечественные марки воды по цене гораздо дешевле продукции зарубежных компаний, а по качеству им не уступают.

Обзор подготовлен начальником отдела маркетинга ООО «Смирновская», Максимом Жадаевым.

источник

Маркетинговый анализ рынка бутилированной столовой воды в Российской Федерации. Классификация природных источников по степени концентрации минеральных солей. Оценка потребительских предпочтений. Уровни узнаваемости марок питьевой и минеральной воды.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное бюджетное

учреждение высшего профессионального образования

при Правительстве Российской Федерации»

Кафедра «Маркетинг и логистика»

на тему: «Исследование рынка минеральной воды»

Выполнил: студент группы Б 3-4

Научный руководитель: к.э.н., стар. препод.

Ребрикова Надежда Владимировна

По разным оценкам, доля пресной воды составляет 2,5-3 % общего объема воды на Земле. Причем большая часть ее запасов содержится в виде льда. Таким образом, воды, пригодной к употреблению, на планете не так уж много. С каждым годом информации об истощении природных запасов пресной воды становится все больше. Такая тенденция способствует быстрому росту и развитию рынка минеральной и питьевой воды.

По оценкам международной гидрологической программы Юнеско, проводившейся в 2008 году, Россия входила в мировую десятку стран с самой чистой водой. На первом месте находилась Финляндия. Однако о реальной чистоте водных ресурсов России говорить не приходится. Попадание России в десятку рейтинга объясняется лишь тем, что большой объем водных ресурсов России обеспечивает поглощение многочисленных промышленных отходов, и их концентрация в воде довольно низкая, по сравнению с показателями других стран. При этом всего 1 % потребляемой россиянами воды соответствует мировым стандартам качества.

Бутилированная столовая вода с недавнего времени стала неотъемлемой частью нашей жизни. Казалось, еще недавно было в диковинку покупать обыкновенную питьевую воду и употреблять ее вместо привычной воды из-под крана или кипяченой из чайника. Первоначально, этот сегмент рынка был представлен преимущественно импортными марками, такими как «Perier», «Evian» и т.п., которые стоили слишком дорого для большинства населения. Совсем другие позиции занимали такие марки минеральной воды как «Нарзан», «Ессентуки», «Боржоми». Эти марки минеральной воды были давно и хорошо известны благодаря своим лечебным свойствам. Их рекомендовали врачи и специалисты для профилактики и лечения различных заболеваний органов пищеварения.

В течение последних нескольких лет ситуация кардинально изменилась. Отечественные марки питьевой и минеральной воды постепенно вытеснили иностранных конкурентов, невысокая цена позволила бутылке воды перестать быть атрибутом «хорошей» жизни, а стать неотъемлемой частью ежедневного рациона большинства городских жителей России. Газированная и без газа, минеральная и со вкусовыми добавками, в стеклянной, пластиковой бутылке или жестяной банке — вода продается практически в любой торговой точке.

Хотя для большинства покупателей вся минералка — на одно лицо, на самом деле их разновидностей великое множество.

По химическому составу различается шесть классов минеральных вод: гидрокарбонатные, хлоридные, сульфатные, смешанные, биологически активные и газированные.

Гидрокарбонатные воды снижают кислотность желудочного сока. При этом, в зависимости от метода применения способны как стимулировать, так и тормозить секрецию желудочного сока. Применяются при лечении мочекаменной болезни.

Хлоридные воды стимулируют обменные процессы в организме, улучшают секрецию желудка, поджелудочной железы, тонкого кишечника. Применяются при расстройствах пищеварительной системы.

Сульфатные воды стимулируют моторику желудочно-кишечного тракта, особенно благоприятно влияют на восстановление функции печени и желчного пузыря. Применяются при заболеваниях желчных путей, хроническом гепатите, сахарном диабете, ожирении.

Большинство минеральных вод имеют сложную смешанную структуру (хлоридно-сульфатные, гидрокарбонатно-сульфатные и т.п.), что повышает их лечебный эффект при правильном применении.

По температуре минеральные воды подразделяются на холодные (до 20 °С), субтермальные (20-37 °С), термальные (37-42 °С) и гипертермальные (свыше 42 °С).

По степени концентрации минеральных солей природные минеральные воды делятся на:

Столовая. Минеральная (натуральная) вода пригодна для ежедневного применения. Содержание солей в ней не превышает 1 грамма на литр воды.

Как правило, она мягкая, приятная на вкус, без постороннего запаха и привкуса. Не случайно на основе столовой воды изготовляются прохладительные напитки.

Лечебно-столовая. В этой воде может содержаться от 1 до 10 граммов солей на литр воды. Достоинство лечебно-столовых минеральных вод, к которым относится и такая продукция ОАО «Исток», как популярные воды «Хрустальный исток», «Целебный исток», состоит в их многофункциональности: их можно употреблять как столовый напиток и систематически — для лечения.

Лечебная. Самая насыщенная по солевому составу вода. К этой категории относят минеральные воды с минерализацией — более 10 граммов на литр, либо воды с повышенным содержанием активных микроэлементов, например, мышьяка или бора. Ее следует пить строго по рекомендации врача.

Кроме природных минеральных вод существуют и искусственно минерализованные воды. Производство искусственно минерализованной воды проходит 2 стадии. Сначала воду выкачивают либо из артезианской скважины, а чаще всего из водопровода, затем подвергают глубокой очистке. Тщательная фильтрация удаляет не только вредные примеси, но и все полезные соли и минералы. А чтобы вода могла все же называться минеральной, неизбежен второй этап — очищенной донельзя воде искусственно «прививают» полезные свойства, насыщают солями. На выходе получается не активная живая среда, а просто раствор солей. Искусственная, или восстановленная, вода по ГОСТу относится к классу безалкогольных напитков и никакого отношения к минеральным водам не имеет.

Искусственно минерализованная вода не вредная, но и полезных свойств в ней мало. Загрязненную отходами цивилизации воду, которая была под рукой, просто очищают, а затем насыщают солями.

Производство искусственной воды превратилось в широкомасштабную индустрию. На прилавках появилась подпольно произведенная вода, не соответствующая стандартам. В Москве она занимает до 55 % рынка минвод. Естественно, может происходить перенасыщение либо недонасыщение ее солями. Постоянное употребление такой воды может привести к отложению солей, нарушению в организме водно-солевого баланса и развитию сердечно-сосудистых заболеваний.

Минеральные воды могут быть местными и привозными. При этом роль местных подземных вод значительно возрастает. Это связано с тем, что в последние десятилетия, вследствие интенсивного забора воды, минерализация ряда известных марок минеральных вод изменилась. Так бесконтрольная эксплуатация источника Ессентуки 20 привела не только к изменению качественного состава воды, но и ее санитарно-бактериологическому загрязнению. В результате чего использование в питьевых целях и розлив воды Ессентуки 20 уже не осуществляется.

Вся информация о минеральной воде, произведенной в России, дается на этикетке. Там указывается ее назначение: столовая, лечебно-столовая или лечебная, а также уровень минерализации (обычно — в процентах). Также обязательно указание химического состава, а для лечебных вод и рекомендаций по применению.

Цель работы заключается в исследовании рынка минеральной воды в РФ. Соответственно для достижения поставленной цели будут рассмотрены следующие задачи:

— оценка объема рынка питьевой и минеральной вод в РФ;

— оценка уровня знания марок питьевой и минеральной воды;

— оценка уровня знания рекламы марок питьевой и минеральной воды;

— выявление основных характеристик покупки и потребления питьевой и минеральной воды.

Наиболее известными марками минеральной воды оказались отечественные бренды, существующие на рынке в течении многих десятков лет:

1. «Боржоми» — 65 % опрошенных сказали, что знают эту марку воды;

«Боржоми« (рис. 1) — природная минеральная гидрокарбонатно-натриевая вода, с естественной минерализацией, используется для профилактики и лечения заболеваний, связанных с пищеварительной системой, обменом веществ, употребляется и как столовая вода. Тем не менее, её систематическое употребление (как и любой другой минерализованной газированной воды) имеет некоторые противопоказания.

«Боржоми» добывают из 9 эксплуатационных скважин глубиной от 200 до 1500 м на территории Боржомского заповедника, при естественной для термальной воды температуре 38-40 °C. Минеральный состав «Боржоми» не менялся с 1830 года, с момента начала постоянных лабораторных наблюдений.

Упаковка. Стеклянная бутылка ёмкостью 0,33 л и 0,5 л. Срок годности «Боржоми» в стеклянных бутылках — 2 года от даты розлива. ПЭТ-бутылка ёмкостью 1 л и 0,5 л. Срок годности «Боржоми» в ПЭТ-упаковке — 1 год от даты розлива.

Ессентуки № 17 (рис. 2) — самая известная лечебная минеральная вода в России. Эта минеральная вода с повышенной минерализацией рекомендуется как великолепное лечебное средство при заболеваниях желудка, хронических болезнях печени, желчного пузыря, подагры, ожирения, диабет в легкой форме. Лечебные минеральные воды пьют не для утоления жажды, ими только лечатся и только по назначению врача.

Ессентуки-4 (рис. 3) — лечебно-столовая минеральная вода не имеет аналогов по своим целебным и вкусовым свойствам.

Применяется при заболеваниях желудочно-кишечного тракта, печени, почек, мочевого пузыря. является уникальной, поскольку обладает комплексным влиянием на различные функциональные системы организма.

Ессентуки-2 (рис. 4) — известна как освежающий, хорошо утоляющий жажду и бодрящий напиток, способствующий повышению аппетита. «Ессентуки-2» лечебно-столовая вода и может быть использована для лечения ряда заболеваний. Будучи богат углекислым газом, этот напиток усиливает секреторную деятельность пищеварительных желез. Наличие двууглекислого кальция делает «Ессентуки-2» напитком с противовоспалительным и спазмолитическим действием. Применяется также для профилактики болезней желудочно-кишечного тракта, печени, желчи и мочевыводящих путей.

Ессентуки-20 (рис. 5) — единственная добываемая на Кавказских Минеральных Водах столовая маломинерализованная минеральная вода. Ее ценность заключается, прежде всего, в том, что она чиста от природы и не подвергается дополнительной очистке с применением химреактивов, как это принято для водопроводной воды. Вода «Ессентуки-20» может быть использована при лечении заболеваний мочевыводящих путей. «Ессентуки-20» можно пить без ограничений, а ее природный состав и вкусовые качества делают процедуру пития не только приятной, но и полезной.

Все источники находятся на территории особо охраняемого эколого-курортного региона Кавказских Минеральных вод. Минеральная вода, разлитая на заводе минеральных вод в экологически чистую стеклянную тару, сертифицирована и соответствует требованиям ВОЗ (Женева 1986) предъявляемых к лечебно- столовым и питьевым водам.

«Нарзан« (рис. 6) — углекислая гидрокарбонатно-сульфатная кальциево-магниевая минеральная вода, завоевавшая мировую славу. Отличный освежающий столовый напиток. Хорошо утоляет жажду и способствует хорошему аппетиту.

Может использоваться для лечения ряда заболеваний. Будучи хорошо насыщен углекислым газом, «Нарзан» усиливает секреторную деятельность пищеварительных желез. Значительное содержание двууглекислого кальция делает эту воду напитком с противовоспалительным и спазмолитическим действием. «Нарзан» благотворно влияет на деятельность мочевыводящих путей.

Среди марок столовой воды наиболее известными являются:

1. «Святой источник» — 24,6 % респондентов знают эту марку;

Природная ключевая вода «Святой источник«® (рис. 7) — это первая бутилированная питьевая вода на российском рынке. Являясь лидером в сегменте природных питьевых вод и одной из крупнейших национальных торговых марок, «Святой источник»® экспортируется также в страны СНГ.Вода добывается из уникального Костромского источника, который сформировался еще в ледниковый период и имеет естественную очищающую систему природных фильтров — песок, уголь, глину.

Проходя через них, вода обогащается минеральными солями, которые удовлетворяют ежедневную потребность организма человека в минеральных веществах и микроэлементах. Тщательный подход к выбору источника позволил использовать щадящие методы очистки, которые не меняют природную структуру воды. В результате потребителю предлагается природный продукт, с практически неизменённым составом, сохранившим свой истинный, первозданный вкус и свойства.

Вода «БонАква» (рис. 8). Бутилированная питьевая вода под торговой маркой BonAqua появилась в Германии в 1988 году и постепенно распространилась по всему Европейскому рынку. На сегодняшний день она производится и успешно продается не только в Европе, но и во многих странах мира. Чистая питьевая вода BonAqua появилась на российском рынке в 1994 году, и сегодня является вторым самым продаваемым брендом компании Coca-Cola в России, а также лидером российского рынка бутилированных вод. Компания предлагает три вида питьевой воды BonAqua: сильногазированную, среднегазированную и негазированную, в пластиковых бутылках различной емкости: 0.5, 1, 2 и 5 л.

Специально для BonAqua, производимой в России, разработана уникальная фирменная бутылка с объемным оттиском, а для печати этикетки используются новейшие технологии. В 2008 году торговая марка BonAqua пополнилась новой линейкой BonAquaViva — негазированная вода с лёгкими вкусами лимона и грейпфрута. BonAquaViva очень удобна в употреблении благодаря стильной бутылке новой формы (0.5 л) и спортивной крышке.

Вода «Аква Минерале» (рис. 9). Для производства питьевой воды Аква Минерале используют артезианскую воду, поднятую на поверхность с глубинных и максимально защищенных самой природой пластов земли.

В процессе производства исходная артезианская вода фильтруется на многослойных песочных фильтрах, проходит очистку на современных установках обратного осмоса. На финальной стадии обработки подготовленная к розливу вода проходит многоступенчатую фильтрацию на полировочных фильтрах, чем достигается абсолютное (99,999 %) удаление частиц диаметром от 1 и более микрон. Отфильтрованная таким образом вода пропускается через установку ультрафиолетового обеззараживания, затем насыщается озоном и только потом передается на розлив, где в высокосанитарных условиях происходит закупоривание бутылок с готовой продукцией. маркетинговый рынок минеральная предпочтение

Необходимо отметить, что наполнение бутылок водой Аква Минерале проводится в среде азота. Это обеспечивает сохранение уникальных вкусовых и физико-химических свойств готовой продукции в течении двух и более лет.

Вода «Вера« (рис. 10). Сочетание оптимального химического состава этой воды и новейшего оборудования по водоподготовке и розливу позволяет донести до потребителя «Вера» практически в том первозданном виде, в котором она была добыта. Вкус воды «Вера» отличается своей необычайной мягкостью и легкостью, что и подтверждает природное происхождение воды. В этой воде в нужных количествах присутствуют полезные минералы, необходимые для организма, в том числе и растущего. В уникальный минеральный состав воды «Вера» входят такие микроэлементы как: кальций, калий, натрий, магний, вещества, без которых не может жить и расти человек. Поэтому сбалансированная, чистая, природная питьевая вода «Вера» прекрасно подходит как для взрослых, так и для детей. На заводе вода проходит две ступени очистки что гарантирует сохранение её уникальных природных свойств без изменения химического состава.

Кроме воды «Святой источник», все остальные вышеприведенные марки столовой воды принадлежат зарубежным компаниям-производителям, имеющим хорошо налаженную национальную систему дистрибуции и сильную рекламную поддержку. Остальные марки столовой воды, как правило, распространяются недалеко от места розлива, поэтому известны только внутри определенного региона: например, 7,3 % респондентов назвали марку воды «Монастырская», 6,9 % — «Омская», 6,5 % — «Охтинская», столько же человек упомянуло марку «Полюстрово», 6,3 % назвали «Росинку», 5 % — «Горячий ключ», 4,2 — «Славянскую», 2,3 % — «Липецкую». Такие «региональные» марки как «Екатерингофская», «Шадринская», «Семь ручьев», «Аксу» и др. набрали менее 3 %.

После того, как респондентам представили список марок (карту) минеральной и столовой воды и попросили указать знакомые марки, ситуация существенно не изменилась. Первые три места по известности остались за «Боржоми» — 96 % опрошенных знают эту марку, «Нарзаном» — 90,3 %, «Ессентуками» — 87,5 %.

Среди марок столовой воды наиболее известным остался «Святой Источник» — 72,2 % опрошенных знают эту марку. 57,9 % респондентов сообщили, что знают марку «Бон Аква», 52 % — «Аква Минерале».

Таким образом, наиболее известными марками минеральной и столовой воды можно признать бренды, существующие на рынке в течении довольно длительного срока, имеющие хорошо налаженную систему дистрибуции и рекламную поддержку.

Наиболее эффективную рекламную поддержку по данным нашего исследования, имеет вода «Святой источник» — 34,2 % опрошенных вспомнили рекламу этой марки. 20,3 % респондентов припомнили рекламу «БонАква», 17,7 % — рекламу воды «Боржоми», 16,9 % — «Аква Минерале», 10,5 % — рекламу воды «Нарзан».

Как видно из приведенных выше результатов исследования, ответы на поставленные в начале работы вопросы могут звучать так:

Основными потребителями товара являются молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет с высоким уровнем дохода. Прочие группы населения слабо вовлечены в рынок минеральных вод.

Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является вкус. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.

Наивысшей популярностью у покупателей пользуются газированные разновидности столовых минеральных вод, таких, как «БонАква», «Святой Источник» и «AquaMinerale». Данный товар приобретается не в качестве профилактического или лечебного средства, а как средство для утоления жажды или поднятия статуса.

Исходя из результатов опроса можно также сделать следующие выводы. Даже среди людей, приобретающих минеральную воду с одинаковой целью, наблюдаются закономерные зависимости между типом личности и предпочитаемой маркой. Так, например, жизнелюбы, эстеты и консерваторы, принадлежащие к одной возрастной группе (от 20 до 25), приобретают на улице минеральную воду для утоления жажды. Однако первый предпочитает «AquaMinerale», второй — «Святой Источник», а третий — «Нарзан». Это объясняется тем, что первая марка ассоциируется с новизной, необычностью; вторая — с возвышенными, «святостью», одухотворенностью, третья же стабильна и проверена временем.

1. Богатая И.Н., Хахонова Н.Н. «Маркетинг организации»: учебное пособие — Ростов на Дону: Феникс — 2004.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., 2009.

3. Маркова В Д. Маркетинг услуг. — М., 2007.

4. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. — СПб., 1997.

5. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика. -528 с.

6. http://www.cfin.ru/press/practical/2000-02/04.shtml — Журнал «Практический маркетинг».

План проведения маркетингового исследования.

Цель исследования: определить потребительские предпочтения на рынке минеральных вод.

1. Узнать какие производители минеральных вод являются наиболее популярными среди жителей РФ.

2. Исследовать объем и частоту покупки потребителями минеральной воды, а также выделить наиболее предпочитаемые типы упаковок.

3. Рассмотреть показатели потребления минеральной воды, выпускаемой под конкретными марками.

4. Выявление основных игроков на Рынке

5. Выяснить у потребителя, как часто они покупают минеральную воду.

Метод сбора информации: опрос.

Вид опроса — анкетирование.

Организация сбора первичной информации:

Для решения поставленных задач был проверен опрос (метод анкетирование, с помощью интернет), выборка 33 человек (проживающих в России).

Респондентам было предложено ответить на 12 вопросов анкеты.

Программа проведения анкетного опроса:

Цель опроса: определить потребительские предпочтения на рынке минеральных вод.

1) Минеральные воды «Боржоми», «Ессентуки» и «Нарзан» являются самим популярными в России.

2) Потребители предпочитают качеству — стоимость.

3) Минеральную воду употребляют затем, что она является полезным.

4) В среднем человек употребляет около 2 литра минеральной воды в неделю.

5) Питьевые воды БонАква, Аква Минерале и Вера являются самыми узнаваемыми водами в РФ.

6) Все употребляют минеральную воду.

Численность и состав опрошенных: опрошено 33 человека, из них 20 мужского пола и 13 — женского. Средний возраст респондентов — 18-21 год.

Способы отбора опрашиваемых лиц: опрашивались люди разных возрастов и разных социальных статусов, пользователи социальных сетей.

Способ связи с аудиторией: опрос, с помощью интернет.

Анкета. Исследование рынка минеральной воды.

источник