Основные тенденции на рынке минеральной воды. Несмотря на то, то потребление безалкогольных напитков падает, сегмент минеральных вод продолжает расти. На рынке минеральных вод наблюдается тенденция к снижению потребления сильногазированных вод и рост потребления слабо- и негазированных вод. В 2012 г. доля негазированных вод увеличилась на 12% , до 37% по сравнению с 2011 г. Потребление негазированное воды растет за счет того, что люди больше стали покупать воду на разлив, а также воду в больших бутылях на дом и в офис. В 2012 г. по сравнению с 2011 г. розничные цены на бутылированную воду выросли на 10,9%.
Например, в России все чаще заказывают надом или в офис воду и берут в аренду кулер напольный или настольный, потребитель таким образом получает и чистую воду, и газированую воду. В последнее время на рынке отмечается общее снижение цены, что сделало возможным большему числу людей заказывать воду домой.
Чаще всего воду покупают в жаркий сезон (май-сентябрь). Среднестатистический украинец в год потребляет около 40 л минеральной воды, что является очень низким показателем. Так, к примеру, в европейских странах данный показатель составляет 120 л воды в год одним человеком.
Прогнозы: рынок минеральных вод перспективен и будет расти. Будет наблюдаться дальнейший рост потребления негазированной воды.
Производство, экспорт, импорт минеральной воды.
На украинском рынке наблюдается неоднозначная тенденция производства: так в 2010 г. произошел рост объема производства на 4,3 млн.дал по сравнению с 2009 г., в 2011 г. производство снизилось почти на 8%, а в 2012 г. снова увеличилось на 2% и составило 126,6 млн.дал.
Уже за первое полугодие 2013 г. производство негазированной минеральной воды выросло на 26,2% по сравнению с первым полугодием 2012 г. А производство минеральной газированной воды за этот период сократилось на 3,9% по сравнению с 2012 г.
Экспорт минеральных вод незначителен и в 4 раза меньше импорта. За последние три года наблюдается тенденция снижения объемов экспорта. 80% всей экспортированной продукции поставляет на зарубежные рынки компания IDS Group. Основными импортерами украинских минеральных вод являются Россия, страны СНГ и страны Прибалтики.
Импорт с каждым годом растет: в 2010 г. объемы импорта увеличились почти на 60%, а в 2011 г. увеличились на 21%. Основным поставщиком минеральной воды в Украину является Грузия. Другими поставщиками являются Россия, Франция, Италия, Польша, Канада, Швейцария и другие страны.
Структура украинского рынка минеральных вод.
На рынке безалкогольных напитков достаточно много участников с множеством торговых марок и брендов. Однако у украинцев уже сложились традиционные предпочтения и поэтому мелкие или новые бренды уходят с рынка, вытесняясь более крупными брендами. Так почти 50% всего рынка газированной воды и почти 70% рынка негазированной воды принадлежат 10 крупным производителям. Оставшиеся доли принадлежат небольшим местным торговым маркам и производителям. Вход новых операторов на рынок достаточно трудный, поскольку украинский рынок минеральных вод достаточно консолидирован и действующие операторы крепко удерживают свои позиции, расширяя свое производство.
Основные крупные игроки на рынке минеральных вод в Украине:
• IDS Group Ukraine (компании принадлежат такие торговые марки, как «Моршинская», «Миргородская», «Аляска», «Трускавецкая», а также минеральная вода «Боржоми», импортируемая из Грузии);
• «Кока-Кола Бевериджиз Украина» (бренд «BonAqua»),
• «Оболонь» (минеральная и питьевая вода торговых марок «Оболонська», «Прозора»);
• «Росинка» (ТМ «Софія Київська»),
• «Эрлан» (ТМ «Знаменовская»)
• Свалявский завод минеральных вод (минеральная вода торговых марок ТМ «Поляна Квасова», «Свалява», « Лужанская», «Поляна джерельна»).
Несмотря на то, что крупные компании являются зарубежными, а не украинскими, их портфель брендов состоит в основном из отечественных торговых марок. Это связано с тем, что украинцы более лояльны к украинским торговым марками и с тем, что минеральная вода украинских брендов дешевле, чем международных.
Потребление минеральных вод ежегодно растет, что делает данный рынок привлекательным для инвесторов.
На рынке достаточно высокий уровень конкуренции, очень много операторов рынка, но основная доля производства минеральных вод принадлежит 10 крупным компаниям.
Крупные компании в своем портфеле имеют как национальные торговые марки, так и международные бренды.
Для того, чтобы привлечь потенциальных потребителей, компании часто проводят рекламные акции, пиар, меняют форму бутылки и дизайн этикетки.
Автор: Алина Федорчук
Источник: KOLORO
источник
Отечественным производителям минеральных вод есть к чему стремиться: среднестатический украинец выпивает от 30 до 40 литров минералки в год, пока его сосед-европеец потребляет около 100. Тем не менее, спрос понемногу растет — скажем спасибо моде на здоровый образ жизни и стабильно низкому качеству водопроводной воды в Украине.
В целом рынок пришел в себя после кризиса 2014-2015 годов и постепенно наращивает темпы производства. Ситуация начала улучшаться еще в 2016-м — с тех пор ежегодно объемы увеличиваются на 5-10%. Например, в первом квартале 2018 года производство негазированной минералки выросло на 8,9% по сравнению с первым кварталом прошлого года, а газированной — на 11,9% (по данным Государственной службы статистики Украины).
Также в 2018 произошло незначительное смещение в соотношении газированных и негазированных вод на рынке: в 2017 было 62% на 38% (в пользу газированной), а в первом квартале 2018 стало 60% на 40%.
Продажи имеют сезонный характер. В частности это касается газированной и столовой воды, в то время как сбыт негазированных и лечебных вод от времени года практически не зависит. Сезон начинается с мая и заканчивается в октябре.
Что касается экспорта, пока всё грустно: за январь-март 2018 года Украина экспортировала всего 1 243 640 литров бутилированной воды. В то время как импортировали минералки мы почти в 5 раз больше — 4 834 751 литр. Большая часть экспорта (1 042 679 л) ушла в страны СНГ: Белоруссию, Армению, Казахстан, Молдову и Россию. 71 550 литров украинской минеральной воды отправились в Азию, еще около 30 000 в Европу.
Условно все предприятия по производству минеральных вод можно разделить на 4 группы:
- всеукраинские лидеры;
- производители, которые доминируют в определенном регионе;
- средние игроки с небольшой долей рынка, охватывающие несколько регионов;
- компании с небольшим оборотом, которые ориентируются на конкретный регион.
Лидирующий бренд с грамотно выстроенной коммуникацией и тесной связью с потребителем. Позиционирует себя как экологически чистую воду из Прикарпатья. Часто обновляет дизайн, выпускает лимитированные серии (детские бутылочки к выходу мультфильма «Холодное сердце» и новой части «Звездных войн»). Проводит социальные акции (высадку деревьев, спортивные мероприятия), привлекает знаменитостей для съемок в рекламе и в качестве амбассадоров бренда.
Также компания захватывает фитнес-направление — в линейке продукции присутствует «Моршинська Спорт» со специальным горлышком и детская версия «Спортик». В феврале 2018 бренд запустил новую кампанию, направленную на популяризацию спорта в стране, с участием украинской теннисистки Элины Свитолиной, чемпиона мира по греко-римской борьбе Жана Беленюка и олимпийской чемпионки по фехтованию Ольги Харлан.
Кроме офлайн-событий, «Моршинская» активно развивает свою SMM-стратегию, регулярно запуская акции в сообществе на Facebook и Instagram.
«Миргородская» привлекает потребителей невысокой ценой и акционными предложениями. В основном производитель делает ставку на пользу воды для здоровья. Слоган «Антизомбі ефект» поддерживается легендой о специальном наборе элементов, который наполняет организм энергией и силой.
Продвижением компания занимается слабо, поэтому быстро сдает позиции. В 2017 году была запущена новая рекламная стратегия и разработано приложение LifeRhythm, которое позволяло узнать больше о своих биоритмах. Его выпуск не был освещен ни офлайн, ни онлайн, поэтому кампания провалилась. С тех пор от «Миргородской» ничего не слышно. Сайт работает, соцсети мертвы.
BonAqua в Украине понемногу теряет покупателей из-за недостаточной работы с позиционированием и слабой связью с потребителем. У компании нет украинского сайта (только .ru), нет украинского сообщества на Facebook, фирменное приложение для поддержания водного баланса доступно только на монгольском. Все интересные акции, пополнения в ассортименте продукции и т.д. проходят в России. Украинские потребители не могут связаться с представителями бренда.
Популярная в свое время (лет 10 назад) газированная вода с лимонным вкусом постепенно исчезает с полок украинских супермаркетов. Своевременный ребрендинг, возможно, спас бы продукт от забвения. Но на данный момент у «Оболонской» все тот же устаревший дизайн, нет продуманного позиционирования и рекламного продвижения. Продукт даже не значится на официальном сайте компании «Оболонь». Основное преимущество — доступная цена и ностальгический привкус.
У «Софии Киевской» отсутствует рекламная стратегия и нет четкого позиционирования. В основном производитель делает ставку на религию и ассоциации с Киевской Русью. Например, в 2014 году на заводе «Росинка», где разливается «София Киевская», освятили производственную линию и артезианскую скважину глубиной 315 метров.
Несколько лет назад был проведен рестайлинг — изменилась форма бутылок и дизайн этикетки, однако в целом концепция осталась прежней. Это не принесло существенных результатов, поэтому «София Киевская» занимает нижние позиции в рейтинге украинских минеральных вод.
Основное преимущество «Прозорой» в том, что она не проходит техногенную очистку и сохраняет натуральную структуру (это подтверждает Сертификат соответствия УкрСЕПРО и специальный экологический паспорт). Поэтому бренд позиционирует себя как живую, природную воду, которая максимально полезная для взрослого и детского организма.
Когда продукт только стартовал на рынке, была запущена достойная рекламная кампания на ТВ с привлечением украинских звезд. Однако последние два года «Прозора» практически не рекламируется и на полках многих супермаркетов «пасет задних». Сейчас «Прозора» продается по всей стране, но чтобы удержать позиции, продукту однозначно понадобится новая маркетинговая стратегия.
Производители «Карпатской» сделали ставку на омоложение — в 2015 потребителю вода запомнилась двусмысленным образом мускулистого «деда» от креативного агентства BBDO. Рекламная кампания получила гран-при Effie Awards Ukraine 2016, а
«Карпатская» в течении 2 лет вышла на третье место среди украинской минералки (по словам директора по маркетингу «Карпатских минеральных вод» Эллы Цыбули).
В 2017 году вышло продолжение кампании, которое приурочили к введению безвизового режима между Украиной и странами ЕС. Тем не менее, многие покупатели раскритиковали новую порцию креатива и выступили против откровенного сексуального подтекста.
На данный момент продвижение «Карпатской» затихло, страница в Facebook не обновляется с декабря прошлого года. Последний, не очень заметный проект бренда — установка интерактивных детских площадок в парках Львова, которая прошла в декабре 2017.
Грузинская минеральная вода с лечебными свойствами и долгой историей. Относится к высокоценовому сегменту из-за расходов на транспортировку. Постепенно избавляется от ореола премиальности и образа «антипохмельного» средства. В данный момент делает ставку на вулканическое происхождение воды и активный лайфстайл — кампания 2017 года прошла под слоганом «живи із силою вулкану».
Стратегия продвижения включает: SMM (паблик в Facebook, Instagram, канал на Youtube), офлайн-PR (различные социальные акции), рекламу на Youtube и TB, работу с лидерами мнений и многое другое. Это существенно повышает узнаваемость бренда и усиливает лояльность потребителей.
Российская минеральная вода с привязкой к истории курорта. Главное преимущество продукта — подтвержденные лечебные свойства. Из-за отсутствия рекламной поддержки «Ессентуки» не популярны в Украине. Основные проблемы — обилие некачественных подделок и угасающий интерес со стороны молодой аудитории.
Evian позиционирует себя как воду из глубин Альп с уникальным составом.
В Европе бренд охватывает широкую аудиторию, уделяя внимание каждому сегменту по отдельности — от молодых родителей до людей 50+. В Украине из-за высокой стоимости Evian относится к премиальному сегменту вод, поэтому ее аудитория невелика.
Чистая минеральная вода с горного курорта Франции. Как и в случае с Evian, аудитория Vittel — люди с доходом выше среднего. Периодически до нас доходят новинки в виде лимитированных серий (например, детская бутылочка с персонажами мультфильма «Кунг-фу панда 3»), но в целом на украинском рынке бренд не продвигается.
В целом бутилированную минеральную воду покупают украинцы от 12 до 65 лет, чаще всего — люди до 35 лет. Частота ситуативной покупки (до 1,5 литра) — 2-4 раза в месяц, емкости в 5-6 литров — каждые 4-7 дней. Предпочтение отдается газированной воде. В основном покупка проходит в супермаркетах, иногда в мелких торговых точках и магазинах у дома. Реже всего украинцы покупают минералку в аптеках.
Основные сегменты аудитории:
Не покупают воду в больших объемах, выбирая компактный формат (до 1 литра). Любят пробовать новые продукты, особенно если их широко освещают в медиа. Часто меняют вкусовые предпочтения. Определяющий фактор покупки — вкус и стоимость.
Выбирают воду, руководствуясь рекомендациями друзей и влиянием рекламы.
Покупают упаковки небольшого объема по необходимости (впрок не запасают). Обращают внимание на упаковку и внешний вид, поэтому устаревший дизайн их легко отпугивает.
3. 18-25 лет, молодые семьи с детьми.
Выбирают воду по рекомендациям родителей, друзей, врачей. Влиянию рекламы подвержены, но меньше. Бутилированной водой из супермаркета запасаются редко. Чаще – заказывают доставку на дом по низкой цене. Уделяют внимание «полезной» для здоровья воде, насыщенной минералами/кислородом и прочее. Также интересуются специализированными сериями для детей.
4. 18-30, потребители с низким уровнем дохода.
Выбирают воду исходя из ее стоимости. Мало подвержены влиянию рекламы и рекомендациям окружающих.
Практически не придают значения рекламе, руководствуются своим опытом или рекомендациями авторитетных лиц. Чаще запасаются водой впрок, ищут больше информации о продукте перед покупкой.
6. Старше 55 лет + пенсионеры.
Рынок мало ориентирован на эту группу потребителей. Люди преклонного возраста ищут качественную воду по низкой цене, которая на рынке не представлена.
источник
Общая характеристика рынка и товара, основные факторы, влияющие на спрос. Оценка спроса на рынке минеральной и питьевой воды, сравнительный анализ потерь. Рынок минеральной и питьевой воды Украины, сегментация по производителям и тенденции развития.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Определение типа спроса на рынках минеральной и питьевой воды. Анализ рынка минеральной воды Украины
Консалтинговая компания «Маркетинг бюро» в период с 26.03.99 по 07.04.99 провела исследование потребительских предпочтений покупателей минеральной и питьевой воды в 2 литровых бутылках.
Цель исследования — определение типа спроса на рынках минеральной и питьевой воды в бутылках 2 литра.
Определение оптимальной розничной цены на минеральную воду в бутылках 2 литра в начале лета 1999 года.
В рамках исследования было опрошено 650 покупателей минеральной и питьевой воды в бутылках 1,5 — 2 литра (репрезентативная выборка).
Спрос на рынке минеральной и питьевой воды.
Информация, полученная в процессе опроса покупателей минеральной и питьевой воды в бутылках 1,5 — 2 литра, т.к. покупатели зачастую не оценивают разницу в емкости бутылки.
На основании полученных данных, была дана характеристика спроса на минеральную и питьевую воду в 2-х литровых бутылках.
1. Характеристика продукта
Минеральная питьевая вода «Яр Чаллы» (татарское название г. Набережные Челны), разлитая в пластиковые бутылки емкостью 1,5 л. Ценовая категория средняя — ниже средней (9-10 рублей). Вода добывается из источника, имеет целебные свойства. Содержит природные минералы (натрий, калий и прочие). Вода средне-газированная. Рынок питьевой воды достаточно насыщен. Продажи имеют выраженную сезонность (по оценкам экспертов — в 1,5-2раза в летний период). Основные конкуренты — местные марки, а также «Святой источник».
Женщины. По оценкам экспертов, основная часть покупателей (до 60%) — женщины среднего возраста. Среди молодежи потребление минеральной воды невелико, она предпочитает «кольные» напитки и соки. Возраст ЦГ потребителей минеральной воды по различным оценкам колеблется от 20 до 35 лет (нижняя граница) до 40-50 лет (верхняя граница). Возможно, необходимо сориентироваться на группу 25-40 лет. По нашему мнению, в более старшей категории нет привычки употреблять минеральную воду постоянно, и выработать эту потребность не представляется возможным.
Обоснование чистоты воды, ее природного происхождения и целебных свойств.
Аргументы: Вода обладает целебными свойствами, полезна для здоровья.
Ассоциации: Чистота, прозрачность, свежесть, прохлада, утоление жажды, польза для здоровья, здоровый образ жизни.
Эмоции: Спокойствие, умиротворенность, нежность, радость, восхищение…
1. Крайне нежелательно использовать привязку к городу Наб.Челны.
2. Неприличных или вызывающих неприличные ассоциации слов.
2. Общая характеристика рынка и товара
Питьевые минеральные воды — как правило, подземные (известны также талые, искусственные и др.) воды, которые характеризуются наличием определённых солей и других химических соединений. В зависимости от температуры, выделяют холодные, тёплые и горячие минеральные воды. Некоторые минеральные воды обладают природной радиоактивностью. Отличием минеральных вод от питьевых является более высокий уровень минерализации — порядка 1 г/л и выше.
В зависимости от концентрации солей, природные минеральные воды делят на:
столовые — минеральная (натуральная) вода пригодна для ежедневного применения, содержание солей в ней не превышает 1 грамма на литр воды. Как правило, она мягкая, приятная на вкус, без постороннего запаха и привкуса. Нормативные документы на минеральные столовые воды отсутствуют. Поэтому критерии отнесения вод к минеральным столовым водам не стандартизованы .
лечебно-столовые — в этой воде может содержаться от 1 до 10 граммов солей на литр воды. Достоинство лечебно-столовых минеральных вод состоит в их многофункциональности: их можно употреблять как столовый напиток и систематически — для лечения;
лечебные — самая насыщенная по солевому составу вода. К этой категории относят минеральные воды с минерализацией — более 10 граммов на литр, либо воды с повышенным содержанием активных микроэлементов, например, мышьяка или бора. Ее следует пить строго по рекомендации врача.
На протяжении последних нескольких лет российский рынок минеральной и питьевой воды демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Успех категории минеральной и питьевой воды связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно — минеральной воды и соков. В средствах массовой информации все чаще встречаются статьи и передачи, преподносящие вопрос потребления качественной природной воды как необходимое условие для долгой и здоровой жизни. Если раньше минеральную воду покупали в основном в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи дома и на загородных участках. Это один из самых динамично развивающихся сегментов индустрии безалкогольных напитков.
Среднедушевое потребление воды в России, по европейским меркам, остается достаточно невысоким — 41 . Заметно более высокие показатели потребления характерны для столичного рынка, где на каждого жителя в год приходится порядка 50-55 литров минеральной и питьевой воды, что соответствует средним показателям для развитых стран Восточной Европы, таких как Чехия, Венгрия и другие. Для сравнения также отметим, что, например, в странах Западной Европы на одного человека ежегодно приходится в среднем около 100 литров минеральной и питьевой воды, а в таких странах, как Италия, Франция, Бельгия, Испания и Германия, среднедушевое потребление воды уже несколько лет превышает 100 литров на человека в год.
На рынке 10 крупнейших городов (Владивостоке, Екатеринбурге, Краснодаре, Москве, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Самаре, Санкт-Петербурге, Уфе) более половины продаж рассматриваемой категории приходится на питьевую воду — очищенную и артезианскую. В целом на рынке 10 исследуемых городов лидируют компании «ПепсиКо», The Соса-Соla Company, «Шишкин лес», «Кавминводы» и «Висма», на которые приходится примерно половина совокупного рынка. Тем не менее список лидирующих компаний сильно отличается от города к городу
Для рынков Москвы, Нижнего Новгорода и Краснодара характерен довольно высокий уровень конкуренции: в этих городах на первую пятерку приходится менее 65% от всего рынка.
Крупнейшие иностранные компании «ПепсиКо» и The Coca-Cola Company занимают два первых места в рейтинге лишь в Москве и Санкт-Петербурге. Если в Санкт-Петербурге компания «ПепсиКо» продолжает удерживать первое место на рынке, то в Москве к началу 2009 года она потеряла лидерство и сравнялась по объемам продаж со своим основным конкурентом. Лишь в 6 городах из 10 компания The Coca-Cola Company входит в пятерку лидеров, а «ПепсиКо» — в семи. Причем во всех городах, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, эти компании не занимают первого места в рейтинге. В Нижнем Новгороде, Краснодаре и Ростове-на-Дону региональным компаниям принадлежат оба первых места.
Основные факторы, влияющие на спрос: цена, доходы потребителей, реклама, сезонность.
Для рынка минеральной и питьевой воды характерна сезонность. Это один из наиболее существенных факторов и спрос должен увеличиваться с наступлением жары, так как это означает увеличение потребления воды. Пик продаж наступает летом. В России в 2009 году пятая часть продукции была реализована в июле-августе, тогда как на зимние месяцы — январь-февраль — пришлось всего около 13% продаж . Несколько сильнее сезонность выражена в сегменте питьевой воды, хотя в некоторых городах, например в Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре, это явление более заметно в сегменте воды минеральной.
Цена. При изменении цены кривая спроса не изменит свое положение — будет меняться лишь объем спроса. При повышении цены объем спроса уменьшается, а при снижении цены — увеличивается. Исследование эластичности спроса на рынке минеральной и питьевой воды
2.3 Оценка спроса на рынке минеральной воды
В настоящее время (весна 1999 года) на рынке минеральной воды наблюдается следующий спрос:
около 23 % покупателей минеральной воды не обращают внимание на ее стоимость;
основная группа покупателей (около 40 %) называют сегодняшнюю цену на минеральную воду в 2-х литровых бутылках — 6 рублей;
около 14 % покупателей минеральной воды цену на 2-х литровые бутылки называют 5 рублей;
средневзвешенная цена на минеральную воду в 2-х литровых бутылках весной — 6 рублей 21 копейка (получено расчетным путем).
Таким образом, в настоящее время большинство покупателей минеральной воды имеют достаточно адекватное представление о цене на минеральную воду в 2-х литровых бутылках.
По данным исследования, к началу лета увеличение спроса составит примерно на 44 % по отношению к апрелю 1999 года. При этом покупатели прогнозируют повышение цены на минеральную воду в 2-х литровых бутылках, так:
цену в 6 рублей называют уже только 25 % потенциальных покупателей;
цену в 7 рублей называют около 18 %;
цену в 8 рублей называют около 20 %;
прогнозируемая покупателями средневзвешенная цена в начале лета на 2-х литровые бутылки минеральной воды — 7 рублей 42 копейки (получено расчетным путем).
Ниже будет проведен анализ спроса на рынке минеральной воды на предмет его эластичности в разных ценовых диапазонах; а также сравнительный анализ «потерь» количества продаж (в %) и покупателей (в %).
Оценка эластичности спроса
По данным проведенного опроса покупателей минеральной воды в 2-х литровых бутылках получена информация, позволяющая выявить зависимость между рыночной ценой на минеральную воду и покупательским спросом. Обозначенная зависимость изображена в виде кривой рыночного спроса (рис. 1). Данный анализ проводится с учетом цен, прогнозируемых покупателями в начале лета 1999 года.
Полученная кривая характеризует важную закономерность — убывание спроса. Данная закономерность состоит в том, что при прочих равных условиях (экономическая и конкурентная ситуация), при повышении цены спрос на минеральную воду будет падать. Причем на различных «участках повышения цены» изменение спроса будет различным.
На графике четко видно, что изучаемая продукция имеет эластичный спрос в ценовом диапазоне 6 — 10,5 рублей. В остальных ценовых диапазонах спрос на минеральную воду является не эластичным, т.е. процентное повышение цены (скажем на 10%) приводит к меньшему процентному снижению объема продаж (скажем 5 %).
Ниже будут приведены экономические показатели изменения валовой выручки в зависимости от изменения розничной цены на минеральную воду в 2-х литровых бутылках. Расчет проводился следующим образом:
Выручка = цена * объем продаж
В случае повышения цены с 6 до 7 рублей объем продаж падает на 32 % по отношению к продажам по цене 6 рублей, при этом потери валовой выручки для продавца составят около 20 %.
В случае повышения цены с 7 до 8 рублей объем продаж падает на 30 % по отношению к предыдущему показателю — 7 рублей, при этом потери валовой выручки составят около 20 %.
Например, в случае повышения цены сразу с 6 до 8 рублей объемы продаж падают на 52% по отношению к объему продаж по цене 6 рублей, валовая выручка при этом падает на 36%.
При повышении цены с 8 до 9 рублей теряется 23% общего спроса (объемы продаж падают на 56 % по отношению к продажам по цене 8 рублей), валовая выручка при этом падает на 50% по отношению к предыдущему показателю.
При повышении цены с 9 до 10 рублей теряется около 5% общего спроса (объем продаж при этом падает на 29% по отношению к объему продаж по цене 9 рублей), валовая выручка падает на 21%.
В случае повышения цены с 10 до 10,5 рублей теряется около 10% общего спроса (объем продаж падает при этом на 77% по отношению к объему продаж по цене 10 рублей), валовая выручка падает на 76%.
Данное повышение цены является самым критичным для продавца минеральной воды. Все дальнейшее повышение цены практически никак не скажется на объемах валовой выручки, не смотря на то, что объемы продаж будут падать. При цене выше 10,5 рублей за 2-х литровую бутылку спрос становится неэластичным, т.е. при процентном повышении цены спрос будет падать, а валовая выручка оставаться практически на прежнем уровне.
Таким образом, любое повышение цены на минеральную воду в начале лета 1999 года приводит к потерям валовой выручки.
Сравнительный анализ «потерь»
В данной части работы приведен график сопоставления кривой изменения рыночного спроса на минеральную воду в 2-х литровых бутылках с кривой потери покупателей.
Из графика (рис. 2) видно, что на всем обследуемом диапазоне изменения цены количественное (товарные единицы) и качественное (покупатели) изменение практически одинаковое.
Таким образом, покупатели минеральной воды, при росте цены на нее не сокращают количество покупаемы штук, а совсем отказываются от покупки. Причем начиная с цены в 10,5 рублей падение количества продаж и уменьшение количества покупателей абсолютно идентично.
2.4 Оценка спроса на рынке питьевой воды
В настоящий момент (апрель 1999 года) на рынке питьевой воды наблюдается следующий спрос:
покупателями питьевой воды являются около 18 % взрослого населения г. Екатеринбурга в возрасте от 25 до 54 лет;
наибольшая группа покупателей считает оптимальной ценой за 2-х литровую бутылку — 4 — 6 рублей;
средневзвешенная цена на питьевую воду в 2-х литровых бутылках составила — 8 рублей 8 копеек (получено расчетным путем).
В начале лета 1999 года прогнозируется следующая картина изменения спроса:
прогнозируется увеличение спроса ориентировочно в 2,5 раза;
количество покупателей при этом увеличится процентов на 40;
наибольшая группа покупателей питьевой воды готовы платить за 2-х литровую бутылку 5 — 8 рублей;
прогнозируемая средневзвешенная цена на питьевую воду в 2-х литровых бутылках в начале лета — 9 рублей 48 копеек (получено расчетным путем).
Таким образом, к началу лета емкость рынка питьевой воды в товарных единицах увеличится примерно в 2,5 раза.
Ниже дан анализ полученной информации на предмет выявления зависимости между розничной ценой на питьевую воду, объемом продаж и валовой выручкой.
Оценка эластичности спроса
На рынке питьевой воды в 2-х литровых бутылках в начале лета 1999 года прогнозируемый спрос характеризуется следующим образом:
спрос эластичен в ценовых диапазонах от 6 до 9 рублей, 10 — 11 рублей, 12 — 14 рублей и от 15 рублей;
спрос не эластичен в ценовых диапазонах: 5 — 6 рублей, 9 — 10 рублей и 14 — 15 рублей.
В ценовых диапазонах с эластичным спросом процентное падение объема продаж «опережает» процентное увеличение розничной цены.
Ниже будут приведены экономические показатели изменения валовой выручки и объема продаж в зависимости от повышения розничной цены.
При повышении розничной цены с 5 до 6 рублей объем продаж при этом сокращается на 12 %, объем валовой выручки при данном повышении цены увеличивается на 5 %.
При повышении цены с 6 до 7 рублей объем продаж сокращается на 42 %, объем валовой выручки сокращается на 32 %.
При повышении цены с 5 до 7 рублей — объем валовой выручки падает на 29 %.
При повышении цены с 7 до 8 рублей — объем валовой выручки сокращается на 12 %.
При повышении розничной цены с 8 до 9 рублей — объем валовой выручки сокращается на 40 %.
В случае, если продавцу становится нецелесообразно продавать воду дешевле чем по 9 рублей за 2-х литровую бутылку, резонно цену автоматически увеличивать до 10 рублей.
При данном повышении с 9 до 10 рублей теряется 5 % объема продаж, а валовая выручка при этом увеличивается на 6 %.
При повышении цены с 10 до 11 рублей теряется 40 % валовой выручки.
А при дальнейшем повышении с 11 до 12 рублей в розницу за 2-х литровую бутылку объем продаж остается на том — же уровне, а объем валовой выручки увеличивается на 9 процентов.
Необходимо учесть, что при повышении цены с 9 до 11 рублей теряется порядка 37 % валовой выручки.
Таким образом, учитывая, что ожидания покупателей относительно розничной цены за 2-х литровую бутылку питьевой воды в начале лета обозначаются ценовым диапазоном 5 — 8 рублей, а единственное увеличение валовой выручки возможно при повышении цены с 5 до 6 рублей, в данном диапазоне, то оптимальная розничная цена на питьевую воду в начале лета 1999 года — 6 рублей.
Сравнительный анализ «потерь»
На графике сопоставлены кривая рыночного спроса и кривая «потерь» покупателей.
Как видно из графика покупатели питьевой воды в начале лета предпочтут сократить объем потребления (покупки), нежели отказаться от него совсем.
Но при этом, на каждой новой ценовой отметке теряется n-ое количество покупателей. Таким образом, сделав невозможной покупку (причина — высокая цена) для данных потребителей, вернуть их будет возможно только при ведении новых альтернативных стимулов.
рынок спрос вода украина сегментация
3. Рынок минеральной и питьевой воды Украины
Минеральная вода, не являясь товаром первой необходимости, в кризис заметно потеряла долю в продуктовой корзине рядового украинского потребителя. Если в 2008 году производство составило почти 201 млн. дал минеральной воды, то в 2009 было розлито немного более 171 млн. дал воды (данные Госкомтата). Таким образом, спад производства составил 15%, став неожиданностью для большинства аналитиков, чьи прогнозы колебались в пределах 5-10% снижения производства. Водный рынок Украины в 2009 году составил по разным оценкам от 167 до 170 млн. дал воды, а годовое потребление на душу населения — 39 литров. Всего в 2009 году в Украине было продано бутилированной воды на сумму 1,29 млрд. грн.
За 6 месяцев 2010 года уже розлито почти 94 млн. дал бутилированной воды — это на 5% больше, чем в соответствующий период 2009 года. Продажи июля изза аномальном жары превысили прогнозы аналитиков. Но даже такая положительная динамика вряд ли выведет рынок на докризисные объемы.
Помесячная динамика розлива воды показывает, что никаких «рекордов» в первом полугодии 2010 года не было. Более того, набрав хороший темп в марте — производство снова просело в мае, когда было розлито меньше воды, чем в 2009 году. Рынок воды традиционно имеет ярко выраженную сезонность и все производители подстраивают к нему объемы розлива воды.
3.2 Сегментация рынка по производителям
Крупнейшие производители минеральной и питьевой воды Украины в 2009 году, согласно данным Госкомстата: IDC, Coca-Cola, ПФ «Галс», корпорация «Эрлан/Биола», корпорация «Оболонь», корпорация «Украинские минеральные воды», филиал «Карпатские минеральные воды», «Росинка», корпорация «Рейнфорд/Малби» (в порядке снижения доли в общем производстве). На других производителей приходится чуть более трети общего розлива воды в стране. Увеличили свои доли в общеукраинском производстве за 2009 год лидеры отрасли IDC, Coca-Cola, и ПФ «Галс», а также Корпорация «Украинские минеральные воды» и Филиал «Карпатские минеральные воды».
Но даже те компании, которым в 2009 году удалось увеличить свою долю внутри рынка, все же снизили объемы розлива бутилированной воды по сравнению с 2008 годом. Исключением стала харьковская производственная фирма «Галс», которой даже удалось немного увеличить розлив, в результате компания увеличила свою долю в общем производстве на 1,3 п.п.
Впрочем, несмотря на снижение производства оба лидера также смогли в этот непростой год увеличить охват украинского рынка воды: доля IDC составила 27,3% прибавив 0,65 п.п., а следующая за ним компания Coca-Cola набрала 0,86 п.п., увеличив свою долю до 8,4%. А вот следующая за ними «Эрлан Биола», наоборот, немного сдала свои позиции потеряв 0,89 п.п. в доли рынка, тем самым сократив разрыв с «Оболонью», чья доля в 4% осталась практически неизменной.
Лидеру украинского рынка компании IDS принадлежит более четверти рынка (ТМ «IDS Group»: «Моршинская», «Миргородская», «Трускавецкая Аква-Эко», «Трускавецкая кристальная», «Старый Миргород», «Сорочинская»). Кроме этого, компания «IDS Group» является эксклюзивным импортёром грузинской минеральной воды «Боржоми» в Украине.
В 2009 году объем продаж группы компаний «IDS Group» составил около 46 млн. дал. По данным компании «Nielsen Ukraine», группа компаний IDS Group увеличила свою долю рынка до 27,6% в натуральном выражении по сравнению с 26,7% в 2008 году. В денежном выражении доля составила 35,7% (33,4% в 2008 году).
Самые большие объемы реализации во всех категориях бутилированных вод приходятся на ТМ «Моршинская». В 2009 году ее доля составила 12,9% в натуральном выражении и 16,1% — в денежном (в 2008 году — 12% и 14,2% соответственно). А в сегменте негазированных вод доля «Моршинской» составила 24,5%.
На втором месте с 10% рынка в натуральном выражении — компания Coca-Cola со своим брендом BonAqua. На украинском рынке бутилированных вод пока отсутствует компания PepsiCo — мировой конкурент Coca-Cola, в том числе и в сегменте бутилированных вод. Например, в России именно эти две компании со своими брендами BonAqua (Coca-Cola) и Aqua Minerale (PepsiCo) занимают долю рынка в четверть всех продаж бутилированных вод в России. Причем, компания PepsiCo на российском рынке воды лидирует.
PepsiCo имеет в своих стратегических планах и водный рынок Украины. Так, в 2009 году о намерении выйти на украинский рынок минеральных вод официально сообщило руководство украинской «Сандоры» (читай — PepsiCo). Будет ли «Сандора» покупать существующий украинский бренд, создавать новый или выводить на украинский рынок российскую марку PepsiCo (Aqua Minerale), пока неизвестно.
Рынок питьевых и минеральных вод Украины еще далек от консолидации. Идет перераспределение между средними и небольшими производителями. Например, довольно неожиданно в десятку крупнейших компаний по производству бутилированных вод в 2009 году вошла компания ООО «Лиа», увеличив свое производство на 1 млн. дал или на 67% по сравнению с 2008 годом.
Потенциал для роста продаж с одной стороны заложен в посткризисном восстановлении и росте потребления бутилированной воды. С другой же, у производителей появилась удачная возможность перераспределить рынок. На украинском рынке возможны новые приобретения и поглощения.
Корпорация «Росинка» (доля в производстве Украины до 2%) вернулась в собственность своих предыдущих собственников. Японский холдинг «Suntory» спустя всего три года после покупки компании решил продать ее прежнему владельцу «Киевской инвестиционной группе» (КИГ). Новые владельцы не исключают повторной продажи предприятия. Таким образом, и этот безалкогольных актив оказался в несколько «подвешенном» состоянии.
Отдельной нишей о которой давно говорят аналитики, но которая еще не получила должного распространения в Украине является ниша ароматизированных вод. Этот продукт позиционируется с одной стороны, как полезная альтернатива сладкой безалкоголке, но в то же время остается сегментом минеральной воды ценового сегмента выше среднего и премиума. Этот продукт добавляет к своей ценности функциональностью и новизной категории — ориентируется, прежде всего, на потребителя, который следит за новыми веяниями рынка.
Почти все из пятерки крупнейших производителей имеют в своем арсенале продукцию приближающуюся к этой нише, но еще не всегда маркетинговая коммуникация этих брендов обеспечивает им правильное позиционирование. Но некоторым маркам все же удалось полностью отстроиться от сегмента сладкой газировки. На украинском рынке, на наш взгляд, лучше всего это удалось компании «Витмарк» с ее брендом Aquarte.
IDC Group выпускает ароматизированную воду под ТМ «Миргородська Фреш-Актив», которая разливается на ЗAT «Миргородський завод мінеральних вод» в Полтавской области. В портфеле компании «Оболонь» — это вода «Оболонська +лимон».
IDC Group и «Оболонь» очень внимательно относятся к этим нишевым брендам в своих портфелях, вкладываясь в маркетинг и рекламу. На эти две ТМ приходится доля в 1,1% рынка бутилированных вод Украины или 1,06 дал. Это немало, если учесть, что, например, в России всего на ароматизированные минеральные воды приходится порядка 2% рынка.
Но и эти бренды еще не вышли за рамки минеральной воды со вкусом. Им не до конца удалось отстроиться, с одной стороны, от минеральных вод, а с другой — от сладких безалкогольных напитков. Полагаем, что решающую роль в позиционировании имеет дизайн упаковки, ее емкость и материал. Так, за границей такая вода продается, как правило, в мелкой упаковке 330 и 500 мл. Премиальность подчеркивается материалом бутылки — это стекло или дорогой ПЭТ. Эти воды занимают значительную долю в Европе. Например, в Шотландии на ароматизированные минеральные воды приходится до 25% общих объемов продаж.
3.4 Тенденции развития рынка минеральной воды. 1 квартал 2011 год
В 1 квартале 2011 года по отношению к 4 кварталу 2010 года импорт минеральной воды на территорию Украины сократился на 39%. Темп сокращения импорта данного вида продукции по сравнению с 1 кварталом 2010 года составил 28%.
Экспорт минеральной воды как по отношению к 4 кварталу 2010 года, так и по сравнению с 1 кварталом 2010 года сократился практически на 100%.
Объём производства минеральной воды в 1 квартале 2011 года по отношению к 4 кварталу 2010 года возрос на 8%. По сравнению с аналогичным периодом 2010 года также наблюдается незначительный прирост производства данного вида продукции, темп которого составил 2%.
1 квартал 2011 / 4 квартал 20101 квартал 2011 / 1 квартал 2010
Тенденции развития рынка минеральной воды 2006 — 2010 гг.
Анализ рынка минеральной воды Украины за 2006-2010 гг. свидетельствует о сокращении в 2008-2009 гг. объёма импорта данного продукта на территорию Украины в натуральных единицах измерения. Так, если в 2006 г по отношению к 2005 г. объём импорта минеральной воды возрос на 55,5%, а в 2007 г. по сравнению с 2006 г. — на 64%, то 2008 г. по отношению к 2007 г. наблюдается сокращение импорта минеральной воды на 2%, а в 2009 г. по сравнению с 2008 г. темп снижения импорта данного продукта составил 25%. Однако, необходимо отметить, что в 2010 г. данный показатель возрос на 60% по отношению к 2009 г.
Динамика объёма экспорта минеральной воды за пределы Украины в натуральных единицах измерения также не имела чётко выраженной тенденции. В 2006 г. по сравнению с 2007 г. экспорт минеральной воды сократился на 67%, в 2007 г. по сравнению с 2006 г. наблюдается увеличение экспорта данного продукта на 12,5%. Рост объёма экспорта минеральной воды в 2008 г. по отношению к 2007 г. составил 2,5 раза, а в 2009 г. тенденция сменилась на обратную и отмечается снижение экспорта минеральной воды на 54% по отношению к 2008 г. В 2010 г. по отношению к 2009 г. наблюдается увеличение данного показателя более чем в 3 раза.
Динамика объёма производства минеральной воды на территории Украины в натуральных единицах измерения в первой половине исследуемого периода характеризовалась положительной тенденцией. Рост производства в 2006 г. по сравнению с 2005 г. составил 14%, а в 2007 г. по отношению к 2006 г. достиг 26%. После этого тенденция изменения данного показателя изменилась на обратную. В 2008 г. по отношению к 2007 г. наблюдается незначительное сокращение производства минеральной воды, темп которого составил 0,7%. Сокращение объёма производства данного продукта в 2009 г. по отношению к 2008 г. достигло 15%. Но в 2010 г. по отношению к 2009 г. снова имеет место прирост данного показателя, темп которого составил 13%.
Потребление минеральной воды на территории Украины в 2009 г. по отношению к 2008 г. сократилось на 13%. В 2010 г. наблюдается прирост данного показателя по отношению к 2009 г. на 10%.
Основным импортёром минеральной воды в Украину является Грузия. Незначительная доля рынка распределена между Россией, Францией и другими странами.
Доли других игроков значительно скромнее. Почти все компании указанной «девятки» имеют по несколько торговых марок, занимают в магазинах современных форматов две трети «минеральных» полок и являются в данном сегменте основными рекламодателями для телевизионных каналов. Их лидерство на рынке неоспоримо.
С другой стороны, ситуация не так однозначна, если рассматривать рейтинги торговых марок в разрезе регионов (табл. 3). В зависимости от области торговым маркам указанных лидеров буквально на пятки наступают сильные локальные производители. Наиболее эта тенденция характерна для рынка газированной минеральной воды. За исключением Киева, в каждом из регионов в Top-10 торговых марок входит продукция местных игроков. Причем в большинстве случаев из года в год они только укрепляют свои позиции. К примеру, в Центральном регионе Украины, к которому относятся Киевская, Житомирская, Черкасская, Черниговская и Сумская области, на восьмом месте в рейтинге брендов стоит вода «Тальновская» производства ООО «Тальновский завод минеральной воды» (Черкасская область). По итогам первого полугодия 2007 года, ее доля в общей структуре марок региона составила 4% против 3,1% в первом полугодии прошлого года.
В Донецко-Приднепровском регионе, в который входят Донецкая, Днепропетровская, Харьковская, Запорожская, Кировоградская, Луганская и Полтавская области, в Top-10 оказались торговые марки сразу нескольких локальных игроков. Так, на седьмом месте находится вода «Золотой колодец» одноименного завода из Донецкой области — за год она укрепила свои позиции с 2,7 до 3,6% регионального рынка. А вот доля воды «Днепропетровская» производства ЗАО «Новомосковский завод минводы» (Днепропетровская область) по сравнению с первым полугодием 2006 года слегка снизилась — с 3,2 до 2,8%, однако эта марка по-прежнему остается в Top-10.
В Южном регионе, который составляют Одесская, Николаевская, Херсонская области и АР Крым, позиции в Top-10 удерживают сразу три локальных игрока: ЗАО «Кривоозерская пищевкусовая фабрика» (Николаевская область) с ТМ «Кривоозерская» — ее рыночная доля в регионе составляет 5,4%; СП «Крымские воды» с ТМ «Крымская» — 3,5% и ОАО «Одесский завод минеральной воды «Куяльник» с ТМ «Куяльник» — 2,3%.
Однако наиболее сильный локальный производитель располагается в самом большом — Западном — регионе: сюда входят Закарпатская, Черновецкая, Ивано-Франковская, Волынская, Тернопольская, Львовская, Хмельницкая, Ривненская и Житомирская области. Это уже упоминавшаяся компания «Карпатские минеральные воды» с ТМ «Карпатская Джерельная», которая, по итогам полугодия, занимает 5,8% местного рынка. Учитывая тот факт, что продукция новой линии не вошла в статистику первого полугодия — линия начала работать только в сентябре, — можно ожидать еще большего усиления позиций этого игрока. Кроме него, в Top-10 Западного региона вошли такие локальные производители, как ООО «Шаянские минеральные воды» из Закарпатья с ТМ «Шаянская», занявшей 3,7% рынка, и предприятие «Виктар» со Львовщины с ТМ «Кришталева Гирська» — ей принадлежит 3,4% рынка.
При изучении потребительских предпочтений покупателей минеральной и питьевой воды была получена характеристика спроса на данных рынках.
Покупатели как минеральной, так и питьевой воды предполагают, что розничная цена в начале лета будет выше.
При любом повышении цены на минеральную воду объем валовой выручки будет падать, таким образом, любое повышение розничной цены приведет к потере объема валовой выручки, т.е. при изменении цены необходимо руководствоваться показателями рентабельности.
Розничную цену на питьевую воду разумно повысить с 5 рублей до 6 рублей, т.к. при данном повышении сократятся объемы продаж, а валовая выручка увеличится.
Емкость рынка как минеральной, так и питьевой воды в начале лета увеличится по отношению к емкости весной 1999 года (минеральной воды примерно в 2 раза, а питьевой воды ориентировочно в 3 раза).
Основные прогнозы в отношении развития рынка минеральной воды Украины: уже следующий сезон на рынке украинской минеральной воды обещает быть богатым на события. Во-первых, следует ожидать «гонки мощностей», которая в свою очередь приведет к общему росту производства минералки. В случае повторения жаркого лета данная гонка пойдет отрасли на пользу. Но если погода подведет игроков рынка, то перепроизводство вынудит украинских «минеральщиков» в срочном порядке искать альтернативные рынки.
Во-вторых, очевидно, продолжится экспансия локальных производителей. А с учетом темпов, которые они уже взяли, не исключено, что к освоенным ими регионам постепенно будут добавляться соседние области. Это может заставить крупных игроков украинского рынка минеральной/питьевой воды ужесточить используемые методы конкурентной борьбы.
Структура реализации, внешняя торговля минеральной и питьевой бутилированной воды в Украине
Анализ распространения минеральной питьевой воды «Карачинская» на рынке города Новосибирска. Исследование покупателей и положения на рынке. Разработка эффективных предложений по улучшению положения на рынке исследуемой минеральной питьевой воды.
контрольная работа [30,8 K], добавлен 24.01.2016
Ассортимент российского рынка питьевой воды. Добыча и розлив воды, соотвествие гигиеническим требованиям. Анализ соответствия нормативным требованиям бутылированных вод, случаи фальсификации. Обзор рынка потребления бутилированной воды, принципы упаковки.
контрольная работа [303,6 K], добавлен 15.02.2011
Perrier — элитная торговая марка среди газированных минеральных вод. Особенности логотипа исследуемой минеральной воды, ее дополнительные визуальные составляющие. Распространение и эффективность рекламы минеральной воды данной торговой марки в России.
контрольная работа [4,8 M], добавлен 12.04.2014
Код продукта по Общероссийскому классификатору продукции. Качество и рыночные свойства продукта. Признаки новизны, реклама предлагаемого продукта. Цели предприятия ОАО «Здравница». Маркетинг предприятия по производству лечебно-столовой минеральной воды.
курсовая работа [1,0 M], добавлен 20.04.2010
Товароведная характеристика и экспертиза качества расфасованной питьевой воды. Технологический процесс производства питьевой воды, расфасованной в ёмкости на предприятии ОАО «Алиса». Классификация и ассортимент, показатели качества, фальсификация.
дипломная работа [427,2 K], добавлен 19.02.2011
Понятие, классификация, ассортимент и пищевая ценность минеральной воды. Характеристика сырья и вспомогательных материалов для ее производства. Основные дефекты напитков. Оценка полноты маркировки упаковки, качества воды по органолептическим показателям.
курсовая работа [76,4 K], добавлен 24.11.2014
Маркетинг товаров рыночной новизны. Этапы разработки концепции нового товара. Обзор украинского рынка минеральной воды, его позиционирование, сегментирование, прогнозирование продаж. Расчёт концентрации отрасли с помощью индекса Херфиндаля–Хиршмана.
контрольная работа [385,1 K], добавлен 07.04.2011
Пищевая и физиологическая ценность минеральных вод. Требования к качеству этого продукта. Анализ структуры ассортимента минеральной воды и экспертиза качества, реализуемой на предприятии ЗАО «Торговый дом «Перекресток». Оценка конкурентоспособности.
курсовая работа [768,1 K], добавлен 26.11.2013
Сущность, функциональные характеристики и виды упаковки. Влияние упаковки на рыночный успех товара. Анализ упаковки минеральной воды на примере компании «Аква-Трейдер». Разработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникативных свойств упаковки.
курсовая работа [248,2 K], добавлен 10.11.2010
Способы получения маркетинговой информации. Анализа рынка бытовой техники в городе Желтые Воды. Отношение покупателей к покупке. Экспериментальное исследование спроса на бытовую технику в магазине «Комфи», «Холидей», «Юбилейный», результаты анкетирования.
контрольная работа [575,8 K], добавлен 16.10.2013
источник
Установившаяся в Украине жаркая погода подстегивает рост продаж бутилированной воды. Кроме традиционного сегмента минералки, популярность набирают перспективные направления вроде доставки питьевой воды в дома и офисы. “Воду из водопровода лично я использую только для бытовых нужд – стирки, уборки, мытья посуды, принятия душа. Для приготовления пищи покупаю только очищенную бутилированную воду, а пить предпочитаю минерально-столовую”, – рассказывает киевлянка Надежда Адамова. С ней согласятся многие наши соотечественники, ведь за последние годы в результате износа трубопроводов централизованной подачи населению питьевой воды (по данным экспертов, амортизация составляет 54%) ее качество заметно ухудшилось. В столице из водопровода нередко течет ржавая или серая с неприятным запахом жидкость, которую не то что пить, а и для личной гигиены использовать страшновато. Украинцы отреагировали на это увеличением потребления бутилированной воды. Этот рынок делится на два сегмента: вода, которая продается в магазинах в таре объемом от 500 мл до 6 л, и вода с доставкой в дома и офисы (в бутылях от 18,9 л). Бутилированные воды бывают природными (минерально-столовые, минерально-лечебные) и подготовленными, то есть обработанными, когда артезианскую воду фильтруют с помощью систем обратного осмоса либо обрабатывают серебром. Иногда ее деминерализуют или, наоборот, искусственно минерализуют. Как рассказали в компании IDS Group Ukraine, украинский потребитель отдает предпочтение природным минеральным водам, в то время как в России лидерами рынка являются искусственно очищенные. Это объясняется небольшим по сравнению с Украиной количеством источников природной минеральной воды и присутствием на российском рынке крупных иностранных игроков, которые как раз и производят искусственно очищенную воду.
Кризис не преминул негативно сказаться на сегменте бутилированной воды, как и на большинстве товаров не первой необходимости. Да и цены на эту продукцию с 2008 г. в среднем подскочили на 30-40% (дорожают энергоносители, тара, оборудование для очистки воды). По данным Госстата, если до кризиса потребление бутилированной воды стабильно росло, ежегодно прибавляя по 15-20%, то в 2009 г. оно сократилось на 16% в натуральном и на 8-10% в стоимостном выражении. За последние два года падение этого рынка замедлилось. В 2011 г., по данным компании “Оболонь”, он просел по сравнению с 2010 г. на 6,7% в натуральном выражении – до 124,5 млн. дал.
В 2012 г., по прогнозам компании IDS Group Ukraine, рынок бутилированной воды вырастет на 1-2%. “В этом году рынок может колебаться в сторону роста либо падения в пределах 3% по отношению к 2011 г. Определяющими факторами станут погодные условия в летний период”, – считает начальник отдела маркетинга рынка напитков компании “Оболонь” Валерий Полушко.
Наибольшую динамику роста демонстрирует сегмент негазированной минералки (в 2011 г. он увеличился почти на 9% по сравнению с 2010 г., тогда как производство газированной воды, напротив, сократилось на 12%). В ближайшее время, по мнению многих участников рынка, эта тенденция продолжится. Украинцы все больше заботятся о своем здоровье, а насыщенная двуокисью углерода вода не слишком полезна для пищеварительной системы. За рубежом пальму первенства прочно удерживает негазированная вода (занимает около 80-90% рынка). Правда, большинство наших соотечественников по-прежнему предпочитают газированную минералку (по данным компании ACNielsen Ukraine, ее пьют 71,2% потребителей). Что касается сегмента доставки воды в офисы и домой, то, по словам Валерия Полушко, он растет быстрее, чем рынок. В прошлом году этот сегмент прибавил 6,2%. В целом на долю минеральной и питьевой воды приходится, по различным оценкам, от 40% до 60% рынка безалкогольных напитков. В стоимостном выражении оборот украинского водного рынка составляет около 1,3-1,5 млрд. грн. в год.
Между тем у отечественного рынка бутилированной минеральной и питьевой воды есть возможность роста. В нашей стране спрос на бутилированную воду достаточно низкий по сравнению с европейскими странами. Уровень потребления всей бутилированной воды в Украине на 58% ниже среднеевропейского. За год украинец в среднем выпивает 41 л бутилированной воды, а житель ЕС – почти 100 л.
В целом рынок бутилированной минеральной воды в нашей стране консолидирован, на нем присутствуют сильные национальные брэнды. По данным розничного аудита компании ACNielsen Ukraine, пятерка крупнейших производителей совокупно удерживает около 61% рынка. Лидером отрасли является компания IDS Group Ukraine (торговые марки “Миргородская”, “Моршинская”, “Трускавецкая Аква-Эко”, “Трускавецкая кристальная”, “Домашняя из Трускавца”, “Старый Миргород”, “Сорочинская”, “Аляска”, “Боржоми”), далее следуют компания Coca-Cola (брэнд BonAqua), “Оболонь” (ТМ “Прозора”, “Аквабаланс”, “Оболонская”), “Эрлан-Биола” (“Знаменовская”, “Вода Биола”, “Калипсо”, “Два океана”) и “Украинские минеральные воды” (“Поляна Квасова”, “Свалява”, “Лужанская”, “Куяльник”, “Тонус-Кислород”). Всего в нашей стране более 200 компаний производят бутилированную воду. Кстати, основной мировой конкурент Coca-Cola компания PepsiCo в сегменте бутилированной воды у нас пока не представлена, тогда как на российском рынке воды лидирует именно PepsiCo со своим брэндом Aqua Minerale. Что касается зарубежных производителей, то их доля на украинском рынке минеральной воды невелика (совокупно они занимают около 4-5% рынка). Основным поставщиком минералки в Украину является Грузия с ее знаменитой маркой “Боржоми” (на наш рынок ее поставляет компания IDS Group Ukraine). В нашей стране также присутствуют брэнды из России (“Нарзан”, “Ессентуки”), Франции (брэнды Perrier, Vittel и S.Pellegrino корпорации Nestle , а также Evian), Италии (Alpica Still, Fiuggi). Их продукция в основном представлена в премиальном сегменте (от 9,50 грн. за бутылку объемом 0,5 л “Боржоми” до 12,3 грн. за Evian; Perrier стоит еще дороже – около 14,10 грн. за бутылку объемом 0,33 л). Украинские производители минеральной воды предпочитают работать в нижнем (до 4 грн./л) и среднем (до 6 грн.) ценовых сегментах.
На экспорт минводы приходится не более 1% от общих объемов производства. Крупнейшим экспортером (свыше 80% от общего объема вывоза) является компания IDS Group, поставляющая продукцию в Россию, страны СНГ и Прибалтику.
Одним из наиболее перспективных сегментов водного рынка его участники называют HOD (home and office delivery – доставка в дом и офис). Питьевая вода в объемной упаковке (от 18,9 л) присутствует в портфеле всех крупных отечественных производителей. В прошлом году объем рынка HOD составил, по данным экспертов, 12,5 млн. бутылей на около 350 млн. грн. Производители предлагают питьевую воду на любой вкус. Она может быть слабоминерализованной из природных источников, артезианской очищенной, умягченной, обогащенной йодом, кислородом, деминерализированной.
Сейчас в структуре продаж воды с доставкой преобладают офисные клиенты, доля которых достигает 80-90%. Это связано с более высокой платежеспособностью компаний по сравнению с домохозяйствами. “Основными клиентами, пользующимися услугами по доставке воды, являются крупные компании (от 50 сотрудников и больше). Они потребляют 65% от общего объема воды в 19-литровых бутылях. Что касается домохозяйств, то, как правило, HOD-сервисом пользуются семейные люди в возрасте 25-45 лет со средним уровнем дохода или выше среднего. В столице эта услуга востребована у 7% домохозяйств, в других крупных городах – у 4-5%. И этот сегмент стремительно растет”, – рассказывает директор по развитию компании “Небесна Криниця” Евгения Кривонос.
Самые высокие объемы реализации питьевой воды приходятся на города-миллионники, где проблема качества воды стоит наиболее остро. В прошлом году совокупная доля мегаполисов в структуре продаж составила 60-65%. Пальму первенства по развитию HOD-бизнеса удерживает столица. Кстати, в Киеве цены на воду самые высокие (в среднем на 20-30% выше), что обусловлено более высокими расходами компаний на доставку, зарплату персонала, аренду складских помещений. По данным компании “Небесна Криниця”, в столице работает около 55 компаний по доставке воды. Более половины киевского рынка занимают пять крупных игроков: “Небесна Криниця”, “Чиста вода”, IDS Aqua Service (входит в корпорацию IDS Group Ukraine), “Субос”, “Райське джерело”. Эти компании активно осваивают и регионы. Международных брэндов на украинском HOD-рынке нет, и в ближайшее время в этом сегменте не ожидается появления новых сильных игроков.
В регионах (например, в Харькове, Автономной Республике Крым) серьезную долю рынка занимает продажа воды с водовозов или из киосков на розлив (в Киеве этот сегмент почти не развит). “Под водовозы нужно подстраиваться. Машина заезжает во двор дважды в неделю на час. Насколько это удобно работающему человеку?” – сомневается Евгения Кривонос. К тому же такие продавцы не гарантируют качество продукции, ведь вода находится не в герметичной емкости. Да и сами потребители, много раз пользуясь одними и теми же ПЭТ-бутылями, не могут поручиться за их стерильность. “В целом по Украине продажа воды на розлив не является распространенной практикой, поскольку культура питья активно растет, а большинство потребителей при выборе того или иного вида водоснабжения все чаще уделяет внимание именно качеству воды (ее происхождению, месту розлива, этапам контроля качества, доверию производителю и торговой марке, качеству упаковки). Однако в Харькове исторически сложилось, что это действительно серьезный конкурент региональному рынку доставки воды. Главным преимуществом является низкая цена товара”, – рассказывает президент ассоциации “Бутилированные воды Украины” Игорь Пастух.
По прогнозам компаний по доставке воды, в ближайшие 3-5 лет HOD-сегмент увеличится примерно вдвое, ведь заниматься ремонтом водопроводных сетей наши коммунальщики не торопятся. Основным драйвером роста станут именно домохозяйства, которые ранее пользовались альтернативными источниками воды: краном, бюветами (к сожалению, они уже не могут считаться надежным источником, поскольку подземные воды загрязнены, а качество воды в них никто не контролирует), фильтром или водой из магазина. “Корпоративный сегмент уже довольно насыщен, поэтому в нем в основном будет происходить не прирост, а перераспределение долей рынка между крупными игроками в пользу компаний, предоставляющих более высокий уровень сервиса. Если в 2008 г. услугой по доставке воды пользовались всего 2% столичных домохозяйств, то в 2011 г. их число выросло до 7%. К концу 2012 г. мы ожидаем, что количество пользующихся HOD-сервисом домохозяйств достигнет 10-12%”, – прогнозирует Кривонос. В регионах рынок HOD будет развиваться за счет выхода крупных операторов в города с населением от 50 тыс. человек. Как утверждают участники HOD-рынка, 1 л магазинной бутилированной воды стоит на 20-30% дороже, чем 1 л воды с доставкой.
Правда, с начала года из-за скачка цен на энергоносители доставка подорожала на 30-35%. Если на аналогичный период прошлого года средние цены на бутилированную воду с доставкой в Киеве были в пределах 22-27 грн., то сейчас они колеблются от 32 до 50 грн. за бутыль объемом 18,9 л.
Еще один интересный сегмент – ароматизированная вода. Сохраняя полезные свойства минералки, она является хорошей альтернативой сладким безалкогольным напиткам. Почти все крупнейшие производители имеют в ассортименте такую продукцию (IDS Group Ukraine выпускает ароматизированную воду “Миргородська Фреш-Актив”, в портфеле компании “Оболонь” – “Оболонська+лимон”, Vitmark предлагает несколько вкусов под брэндом Aquarte, называя свой товар почему-то “функциональной водой”). Но из-за того что ароматизированная вода представлена в среднем и премиальном ценовых сегментах, ее продажи пока не слишком велики (совокупно такая продукция занимает около 1,5% отечественного водного рынка). Зачастую такая вода продается в упаковке объемом 0,33 и 0,5 л, что подчеркивает ее премиальность.
Рынок бутилированной воды традиционно имеет ярко выраженную сезонность. Горячий сезон для производителей питьевой воды в небольшой таре – теплое время года (с мая по сентябрь). Как рассказали участники рынка, за три летних месяца продажи бутилированной воды составляют 40-50% от общегодовых.
“Летом растет потребление воды в таре объемом 0,5-2 л, которую можно легко и быстро охладить. А вот потребление воды в 19-литровых бутылях в такое время, наоборот, снижается на 15-20%. Люди уезжают в отпуск (это влияет и на корпоративный сегмент, и на сегмент домохозяйств), меньше пьют горячих напитков и готовят горячих блюд, к тому же воду в большой таре сложнее охлаждать. Осенью, когда украинцы возвращаются из отпусков, рынок HOD оживает”, – пояснила Евгения Кривонос. По словам Валерия Полушко, увеличение цены продукции тесно связано со временем года. С января по июнь среднее повышение цен на бутилированную воду в зависимости от тары составило 0,30-0,55 грн./л.
Если зимой основным каналом сбыта являются сетевые супермаркеты (на их долю приходится, по данным компании ACNielsen Ukraine, 53,5% продаж), то летом в ситуации, когда необходимо утолить жажду на ходу, растет доля линейной розницы (киоски, ларьки, мини-маркеты).
«За последние 5 лет нами не было выявлено ни одного прецедента контрафактной продукции нашей компании. Вероятность подделки возможна у мелкого, локального, зачастую недобросовестного производителя. Чем крупнее производитель, тем ниже возможность появления некачественного продукта. В нашем случае она сведена к нулю, – говорит Марк Ткачук, генеральный директор IDS Group Ukraine. – Контроль за качеством продукции на предприятиях лежит на производственной лаборатории. Выпуск безопасной и качественной продукции также гарантируют функционирующие на предприятиях системы качества ISO 9001 и ISO 22000. Кроме того, качество и безопасность продукции подтверждает Госпотребстандарт, сертифицируя ее, а Минздрав гарантирует качество продукции, выдавая санитарно-гигиеническое заключение не только на продукт, но и на тару, оборудование и технологию обработки».
«С середины 2010 г. тарифы на специальное водопользование выросли в 6 раз (за использование поверхностных вод – до 21,60 грн., подземных – до 25,20 грн./куб. м), – рассказывает Евгения Кривонос, директор по развитию компании “Небесна Криниця”. – Кроме того, каждый производитель платит еще два налога: сбор за использование недр и налог на воду в составе готовой продукции. На стоимость доставки воды также влияет цена на топливо, которое только за прошлый год подорожало на 33%. Но все эти налоги и расходы не являются существенной составляющей цены. Самую большую часть занимают затраты на гарантии качества воды. Это своевременная замена фильтров, контроль оборудования и всех этапов очистки и розлива, защита продукции от подделок и несанкционированного вскрытия бутыли, регулярные анализы готовой продукции, сертификация и прочее. Вторая важная составляющая цены – гарантия качества обслуживания. Это надежный автопарк, который минимизирует поломки и опоздания к клиенту; автоматизация процессов управления развозкой и приема заказов, устраняющая возможные ошибки в работе персонала; GPS-контроль на маршруте, который гарантирует точную доставку». (Эксперт-Украина/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)
источник